Управление на категории: концепция, основи, същност и процес

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

Увеличаването на продажбите в магазин за търговия на дребно не е трудно: достатъчно е да се оптимизира процеса на закупуване и маркетинг, за да се отговори на нуждите на потенциалния купувач. Това е областта на влияние на управлението на категориите - сравнително нов начин за поддържане и отчитане на асортимента. Нека разгледаме по-отблизо как работи.

Какво е управление на категории

Имало време, на етапа на формирането на съвременната цивилизация, хората купували различни неща и предмети, от които са се нуждаели на пазара - специално определено място за това на открито. На пазара можете да си купите всичко: от ябълки до ботуши или дори нова количка. И никой не мислеше как да подреди стоките, кого да предложи на първо място - всичко се случи спонтанно.

В съвременния свят има твърде много стоки, за да бъдат комбинирани на едно място в града. Самият пазар продължава да съществува, но в съвсем различен капацитет. Сега това е името на цялата сфера на търговията. И сега има огромен брой стоки в областта на търговията на дребно.

Търговците на дребно са склонни да си партниратголям брой марки и доставчици едновременно и са изправени пред задачата за компетентно поставяне на стоки на рафтовете на техните магазини. Ето защо ефективното управление на асортимента и оборота е от голямо значение за функционирането на всеки магазин.

Затова се наложи да се класифицират всички налични продукти. Имаше разделяне на стоките по категории в групи. Сега те са обединени помежду си според характерните им свойства и функции. И в резултат на това се появи нов отрасъл на търговията, който се нарича управление на категории - управление на всяка категория като отделна бизнес единица със собствен оборот, стратегии и цели. Асортиментът на всеки магазин може да бъде разделен на видове. И всеки продукт, който лежи на рафта на магазина, може да бъде приписан към една или друга категория стоки.

Основни цели и принципи

Същността на управлението на категории е да се създаде оптимална система за взаимодействие между доставчик, търговец на дребно и купувач, което в крайна сметка ще доведе до увеличаване на продажбите.

Следните принципи следват логически от това:

1. Купувачът или потребителят е основната единица, регулираща оборота, така че си струва да се съсредоточим върху ефективното формиране, както и максималното задоволяване на неговите нужди.
2. Основната бизнес единица е специфична категория стоки. Покупката и продажбата на продукти трябва да се ръководи от плана за развитие, предложен от мениджъра на категорията на всички етапи: от избораасортимент преди съставяне на скрипта за продажби.
3. Асортиментът е разделен на категории въз основа на възприятието на купувача и пренебрегвайки други възможни класификации.

Предимства от внедряването на управление на категории

В Русия системата за обръщение на стоки често се контролира от различни отдели, като например покупки и продажби. В класическия мърчандайзинг тези два отдела се управляват от различни хора и работят за себе си. Отделът за покупки отговаря за качеството на продукта, неговата цена и широтата на асортимента. И отдел продажби - за продажба на всички закупени стоки възможно най-бързо и ефективно. Това често води до конфликт на интереси. Но логиката на управлението на категориите в търговията на дребно е коренно различна. Отделът за покупки и продажби се подчинява директно на мениджъра. Благодарение на неговия план за популяризиране и придобиване на специфични продуктови категории взаимодействието на тези структури е опростено. Те вече не са конкуренти, а партньори.

Да, и като цяло управлението на категории се показва като по-ефективен начин за управление на покупки и продажби.

Кой магазин ще има повече продажби? Откъде закупихте някои стоки, предлагани от доставчика, фокусирайки се върху ползите от покупката, и ги поставихте на рафтовете, ръководейки се от собственото си удобство? Например дрехи, групирани по марка.

Или все пак стоките, които са закупени въз основа на заявките на потенциални купувачи и поставени на рафтовете, така че да са лесни за намиране, ще се продават по-добре. Няма смисъл да се доказва - продажбите ще са по-високи във втория магазин. Това е основатауправление на категории.

Етапи на формиране на асортимента в магазина

Като част от управлението на категорията, асортиментът се формира на няколко етапа:

1. Изберете спецификата на магазина. Например магазин за спортно облекло или хранителни добавки или магазин за хранителни стоки. В този момент се формира обща представа за възможен асортимент.
2. Разработване на стратегия на магазина по такъв начин, че да е възможно да се отговори на въпросите: какво продаваме, на кого, защо, за кого е предназначен нашият асортимент. На етапа на формиране на стратегия е важно да се вземат предвид всички нюанси.
3. Структуриране на асортимента е избор на необходимия асортимент, свързване с доставчици, съставяне на план за доставки, въвеждане на стокови артикули в зависимост от тяхната категория и марка. На този етап се вземат решения коя марка да се популяризира. Трябва да се разбере, че това вече не е стратегия, а тактика, която може да варира в зависимост от постоянно променящите се условия на реалния пазар.
4. Мърчандайзинг и ценообразуване. На този етап се решават проблемите с продуктовото оформление, ценообразуването, начините за популяризиране на определена марка.
5. Анализ и оценка на категорията. Анализирана е ефективността на ценовата и асортиментната политика. Анализът се извършва по следните показатели:

• Оборот.
• Печалба.
• Процент на неликвидните стоки.

Освен това, тези цифри се изчисляват за всяка категория поотделно. Въз основа на получените показания се коригират тактическите моменти.

Формиране на категории в асортимента

Много важен момент, който трябва да се разбере при управлението на асортимента е, че категорията се формира въз основа на нуждите на купувача и нищо друго. Потребителите вече мислят в категории. Когато човек смята, че има нужда от хладилник, обикновено поглежда към хладилници на всякакви марки и производители. И категорията стоки тук може да се нарече хладилник, а не неговата марка. Така че в целия асортимент на магазина.

За да формирате отделни продуктови категории, трябва да следвате следния алгоритъм:

• Изберете продуктов клас.
• Комбинирайте всички продукти според някои широки критерии: от какво е направен, за кого е предназначен
• Определете целевите групи от купувачи и проучете техните основни нужди.

Допустимо е разделянето на стоките по стандартен начин според сходството на производство и употреба. В този случай можете да получите такива категории като: сапун, шампоан, душ гел, хляб, извара, кафе. Можете също да разделите категориите според принципа, за който се използва. Например стоки за отдих, риболов, определен вид творчество.

Почти всяка категория може да бъде разделена на подкатегории според свойствата, които са важни за купувача (например всички шампоани могат да бъдат сортирани в продукти за суха, мазна или нормална коса) и подредени в съответствие с това разделение. В този случай купувачът ще бъде по-лесен за навигация. Душ геловете могат да бъдат разделени на аромати. В същото време същият прах за пране най-вероятно е по-добре сортиран не по аромат, а попо метод на измиване.

Категориите могат да бъдат разделени чрез използване на маркетингови проучвания, чрез наблюдение на купувачите в магазина и чрез използване на асистенти по продажбите, които са в чест контакт с клиентите и знаят техните основни нужди.

Структура на категориите, дърво за решения за пазаруване

Клиентът отива в магазина за конкретна категория. Класически списък за пазаруване, например в магазина за хранителни стоки, изглежда така:

• хляб.
• наденица.
• Мляко.
• Бира.
• семена.

И вече в магазина, купувачът е изправен пред избор. Какъв хляб трябва да купи? Ръж, пшеница, нарязани, цели. Какъв вид мляко: 6% мазнини или 3,5? Какъв вид наденица? Варено, пушено?

Всички тези критерии за подбор стават подкатегории на продукта, които могат да бъдат класифицирани според следните характеристики:

• Потребител на продукта. Например дрехите могат да бъдат дамски, мъжки или детски. Последното от своя страна е разделено на неща за момчета или момичета.
• Форма и стил. Роклята може да бъде права или вталена, сапунът може да бъде на бучки или течен и т.н.
• Цвят.
• Размер. Например дрехи. Или например спално бельо: единично, полуспално или двойно.
• Материал за производство. Винилови или хартиени тапети. Яке кожено, парцал, велур.
• Вкус или мирис. Душ гел с аромат на ягода или шоколад. Портокалов сок или мултиплод.
• Цена.
• Държава на произход. Във винените бутици често можете да видите, че вината са подредени по този критерий.
• Също така, в зависимост от спецификата, категориите могат да бъдат разделени на някои други критерии.

Потребителят прави избор въз основа на няколко от горните критерии. Окончателният алгоритъм за определяне при покупката на клиента се нарича дърво на решенията за покупка.

Свойства на категория

За да разделите правилно продукта на категории, е важно да знаете свойствата за покупка:

• Ригидност - желанието на клиента да откаже да закупи продукт от определена категория, ако няма вид, който той предпочита. Най-често, колкото по-скъп е продуктът, толкова по-силна е твърдостта: в този случай купувачът може да бъде обвързан с вида на продукта, с марката, с определени свойства. Например, ако е дошъл за Iphone X с определен цвят и с определено количество вградена памет, тогава той иска да си тръгне с този конкретен продукт. Категориите от различен ценови сегмент ще бъдат нежелателни за конкретен купувач. И не само по марка, но и по други характеристики. Например, ако клиентът харесва зелен чай, тогава той няма да купи черен. Или ако обича червено вино, е малко вероятно да купи бяло дори от същата марка или марка.
• Управляемостта на дадена категория е възможността за нейното разширяване и свиване. Първият вариант е необходим, когато в него има твърде много стоки. В този случай той е разделен на няколко подкатегории. Стеснението е обратното, включването на еднокатегория към друга, допълвайки я със свързани продукти.
• Жизненият цикъл на категория е периодът от време, през който дадена категория се търгува на пазара. Жизненият цикъл има няколко етапа: въвеждане на продукт на пазара, растеж, зрялост и спад.

Всяка категория има такъв цикъл. Типичен пример биха били аудиокасетофоните, чийто жизнен цикъл започва около 80-те години на миналия век, когато компактните касети с музика започват да се комерсиализират широко. Периодът на растеж се пада на деветдесетте, а периодът на зрялост през две хилядни. Спадът започна с масовото навлизане на компактдискове и компютърни технологии.

Балансиран асортимент на мястото на продажба

Трябва сами да определите, отново въз основа на предпочитанията на потенциалния купувач, как да балансирате цялото продуктово разнообразие на рафтовете на вашия магазин.

• Ширина на асортимента - общият брой продуктови категории в магазина. Може да се различава в зависимост от предназначението на изхода, неговата площ и местоположение. Например, в малка сергия за храна близо до къщата може да има около 15-30 категории. А в голям хипермаркет има стотици.
• Дълбочина на обхвата - общият брой артикули във всяка категория. Например обикновен хляб, питка, нарязан хляб и ръжен хляб. Или в магазин за аксесоари, дълбочината на категорията „чанти“ще се измерва с броя на моделите, представени отделно.

Балансиран асортимент - оптимално съотношение за купувачадълбочина и широчина на обхвата. В зависимост от предназначението на магазина и ролята на всяка категория, балансът може да бъде различен

Роли на категориите и тяхната класификация

В зависимост от вида на продукта, всяка категория може да получи една от четирите роли.

• Привилегированата роля са основните продукти на магазина, върху които се фокусираме върху продажбата. Това е основата на асортимента на търговеца на дребно, който формира потребителското и ценово възприятие на обекта. Тези категории са най-конкурентни, така че е необходимо да се поддържат подходящи цени за тях: средни за пазара или, ако е възможно, по-ниски. Съответно тези категории демонстрират голям оборот, но относително ниска печалба.
• Ролята за удобство е присвоена на свързани продукти, които допълват асортимента на магазина. Тези категории увеличават оборота, като правило имат висок марж. В същото време купувачът остава с впечатлението, че изходът е универсален за всяка покупка.
• Сезонна роля се присвоява на категории, които имат ясно изразена сезонност в продажбите. Шейни, бански, слънцезащитни продукти, коледни играчки и др. Тези продукти също помагат да се оформи идеята за магазина като дестинация за пазаруване на едно гише. В същото време през сезона те носят големи печалби, а през извън сезона продажбите са минимални или нулеви.

Ролята на дестинация може да бъде възложена на някои необичайни, оригинални стоки, които все още не са представени в други търговски обекти. Такива продукти могат да станат"връх" на магазина, привличащ поток от клиенти. В същото време категориите в ролята на дестинация не издържат дълго, тъй като магазините на конкурентите бързо ги забелязват и ги поставят на собствените си рафтове. В този случай ролята на продукта се променя

Също така, всички категории могат да бъдат разделени на етапи на жизнения цикъл

• Sleepers са категории, чиито продажби и разпространение намаляват, но в същото време има потенциал за растеж и развитие. Тук е важно да подчертаете ключовите продукти в категорията, да премахнете продукти с нисък оборот и марж, оставяйки само маргинални и циркулиращи продукти.
• Обещаващи - категории, които все още не са много популярни, но растат и се развиват добре. Тук е необходимо да се балансира съставът на категорията в съответствие с пазарните тенденции, ако е възможно, да се намали цената на ключовите продукти. Можете да добавите свързани продукти. Увеличете максимално пространството на рафтовете на нивото на тази категория.
• Съмнително - това са категории в тежко състояние, нуждаещи се от някакъв вид обновяване за повишаване на интереса към продажбите. В рамките на един магазин това може да не е възможно. Ето защо трябва да се ограничите до ключови продукти и да сведете до минимум ресурсите, разпределени за категориите на тази роля.
• Победителите са категории, които се развиват добре, техните продажби и разпространение растат. Тук е важно да продължите текущата политика, незабавно да разрешите всички възникващи проблеми с доставките и логистиката и да наблюдавате широкото представяне на стоки на рафта.

В зависимост от ролята, съответно, мениджърът разпределя приоритетни категории за конкретенмагазин.

Контролен списък за категоризиране

Съответно, като вземете предвид всичко по-горе, можете да създадете контролен списък за мениджър на категории.

• Познавайки всички характеристики и тенденции на категорията, за която отговаря.
• Разбиране на общите принципи на ценообразуване и маркетинг.
• Образованието в областта на маркетинга, университета и допълнителното образование в областта на управлението на категории ще бъде предимство: курсове за напреднали.
• Наличие на компетенции, необходими за вземане на решения относно търговията.
• Аналитично мислене.

Разбира се, това не е пълен списък, но можете да добавите нещо свое, въз основа на спецификата на всеки конкретен магазин.

Като цяло, прилагайки аритметиката на управлението на категории, можете значително да увеличите оборота и печалбата на всеки отделен магазин.

Заслужава си да се разбере, че това е непрекъснат процес, като се вземат предвид постоянно променящите се тенденции на съвременния пазар. Управлението на продуктовата гама, анализът и коригирането на съществуващата ситуация трябва да се извършват непрекъснато, тогава ще може да се говори за развитие и разширяване на бизнеса.