Логистика и маркетинг: концепция, основи и области на взаимодействие

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

Ефективната система за управление на предприятието се характеризира с гъвкава организационна структура. Това свойство се дължи на редица причини, включително фактори на околната среда, които изискват бързи промени по отношение на интеграционните процеси в определен пазарен сегмент. Поради тази причина е необходимо да се комбинират понятията логистика и маркетинг, които имат много взаимосвързани елементи, които разкриват аспекти от функционирането на предприятието.

Същност на понятията

При широко разглеждане на предметите, с които се занимават областите на изучаване на логистиката и маркетинга, става очевидно, че те са практически обединени от целевите обекти на управление и координация. Ако в единия случай са предвидени канали, методи и конфигурации на доставка, то във втория - източници и крайни потребители на обекта на доставка. В същото времеима различни концептуални представяния на връзката между логистиката и маркетинга в контекста на правенето на бизнес.

Например, като производна на тази връзка може да се разбира методология, в съответствие с която ще се намерят начини за оптимизиране на дейностите на предприятието в рамките на управлението на директния маркетинг. Друг подход предполага, че маркетинговите инструменти като такива ще помогнат за оптимизиране на логистичните процеси чрез разширяване на структурата му чрез цялостен анализ на каналите за движение на продукта от производствената линия до потребителя.

И в двата случая се разглежда сложна система от много компоненти, с които както логистичните модели, така и инструментите за маркетингови изследвания могат да взаимодействат по един или друг начин. Основният набор от елементи на такава система може да включва следните структурни и функционални блокове:

• Проучване на пазара.
• Формиране на асортимент.
• Задаване на правила за ценообразуване.
• Реклама.
• Организация на продажбите.
• Услуга.

Също така, в основите на маркетинга и логистиката, естествено се разглеждат управленските функции, включващи въвеждането на такива структурни компоненти като планиране, организация, контрол и стратегия за развитие. В зависимост от нивото на предприятието, списъкът на тези компоненти може да се промени в посока на намаляване или разширяване. Например, международните маркетингови системи непременно ще вземат предвид валутните и финансовите разлики,фактори на митническите въпроси, нюанси на международното право и др.

Основи за връзка

По време на дейността на предприятието функционират различни структурни подразделения, изпълняващи специфичните си задачи. Логистиката може да засегне технологичните процеси на маркетинговия отдел, финансовите услуги, контролните и производствените системи. Защо именно взаимовръзката между логистиката и маркетинга се откроява?

За да се отговори на този въпрос, трябва да се обърнем към основните задачи, които едно предприятие решава чрез маркетингови инструменти:

• Провеждайте пазарно проучване.
• Анализ на потребителските заявки.
• Определяне на асортимента от стоки.
• Планиране и стратегизиране на пазарното поведение.

Задачи, свързани с аналитични дейности и директни изследвания, маркетинговата услуга решава изолирано от логистиката. В първите два параграфа интересите на логистиката са засегнати само косвено и тя не може да ги засяга системно.

Въпреки това, формирането на асортимента вече поставя организационни изисквания за бъдещото проектиране на логистичния модел. Например, за конкретен продукт е необходимо да се организират канали за осигуряване на суровини, схеми за управление на запасите и да се решат проблемите с транспортирането до пазара. По отношение на четвъртата точка, логистиката и маркетингът могат да взаимодействат на платформата на разработената услуга за доставка на услуги.

С други думи, стратегическите маркетингови задачи ще се решават чрез логистика. Но има и обратна връзка, в която се определя списък от факториза идентифициране на възможности за промоция и маркетинг на продукти. Едно и също развитие на пазарна стратегия не може да се разглежда без потенциални възможности, като се вземат предвид логистичните ресурси.

Разлики във функциите на логистичните и маркетинговите отдели

Въпреки ясно изразените точки на взаимодействие, управлението и координацията на различни аспекти от дейността на предприятието трябва да се разделят на маркетингови и логистични функции. Функциите за директен маркетинг включват следното:

• Изследване. Отново, чисто аналитични дейности трябва да определят позиционирането на компанията, целевите пазарни сегменти, характеристиките на продукта, ценова политика и т.н.
• Решение за освобождаване на продукта. Възможността за производство и пускане на пазара на нов продукт също се оценява в рамките на маркетинговата зона.
• Определяне на източниците на ресурси. Друг пример за маркетингова функция, въпреки че в този случай логистични разходи, които могат да бъдат свързани с транспортни разходи, съхранение на материални и технически ресурси и т.н.
• Управление на производствения процес. Този пример показва възможностите за комбиниране на маркетинг, логистика и управление на предприятието. Процесът на управление се осъществява чрез вземане на отговорни решения, но основата за тях ще бъдат логистични възможности и маркетингов анализ.

Разбира се, има функции, които са пряко свързани с областта на логистиката. Те включват всички дейностисвързани с проектиране, техническа организация и експлоатация на канали за доставка, маркетинг и дистрибуция на суровини и стоки. И това е само част от задачите, които условно се решават изолирано от логистичния отдел.

Продажбен подход на маркетинговата логистика

Изпълнението на доставките се счита за резултат от използването на логистичен модел, изграден, като се вземат предвид маркетинговите инструменти. Това е технологична задача, която от гледна точка на маркетинга се разбира като обслужване на клиенти. Самата логистична инфраструктура, без да се вземе предвид пазарното търсене и да се разработят критерии за оценка на привлекателността на даден продукт в определен сегмент, е безполезна.

Концепцията за взаимодействие между логистика и маркетинг се изразява като механизъм за балансирано обслужване на клиентите, като се вземат предвид психологическите фактори, свързани с областта на пазарните изследвания.

Въз основа на гореизложеното можем да формулираме концепцията за маркетинговата логистика като маркетингов подход. Неговата разлика от конвенционалната маркетингова поддръжка на продажбите се състои в цялостния фокус върху продукта в цялостния контекст на управлението на производството.

Процесите за продажби и продажби са представени като средство за комуникация с потенциален клиент на базата на проучване на неговата заявка, но и с възможност за гъвкава промяна на параметрите на предложението. По този начин логистиката и маркетингът ви позволяват да определите ясно критериите за искания продукт с неговото съдържание и в същото време да контролирате качеството на продажбата на стоки на всички етапи. Обслужванеи услугата за доставка е в контролирана позиция по отношение на маркетинговите данни и може бързо да се коригира благодарение на възможностите за промяна и логистични модели, които вече са на техническо ниво.

Маркетингова база за логистичен дизайн

Маркетинговите инструменти полагат основата на търговската дейност на компанията, установявайки насоки за техническите етапи на организацията на търговията. От гледна точка на формирането на логистични връзки, този инструментариум може да действа в няколко посоки:

• По отношение на потребителите. Търсенето на продукти и услуги се проучва.
• По отношение на разработването на мерки за задоволяване на търсенето на клиенти.
• Относно доставчиците. Възможностите на доставчиците се проучват, извършват се
• контрол и наблюдение на мерките за тяхното развитие.

На етапа на разработване на търговски проект в рамките на предприятието маркетингът и логистиката изпълняват ключова функция при изготвянето на план за организиране и управление на информационните потоци в оперативен и стратегически период. Като предпоставки за ефективна организация на управленската схема се разграничават следните фактори:

• Достъпно търсене на целеви стоки сред потребителите.
• Необходимостта от предлаганите продукти и услуги.
• Дружеството разполага с достатъчно икономически, организационни и технологични ресурси.

Маркетингът може да осигури очаквания резултат по отношение на изпълнението на своята функция само при условие на цялостен анализ на пазара, като се вземат предвид и възможноститедоставчици. Само в този случай може да се говори за предприятие, фокусирано върху модел за развитие на логистиката, при който е възможно да се постигне цялостно управление на потока от стоки и ресурси в силно конкурентна среда.

Логистика при прилагането на маркетингови стратегии

Предприемаческата дейност на настоящия етап съществува в условия на несигурност. Маркетингът от своя страна действа като средство за навременна адаптация към променящите се условия, а един от обектите на промяната е логистичният модел на предприятието. В този контекст ролята на логистиката в маркетинга не винаги се оценява правилно от мениджърите, които могат да поставят неправилно цели при решаване на стратегически проблеми.

Затова маркетинговият отдел, като условен автор на стратегията за развитие, трябва да определи приоритетите възможно най-гъвкаво, като обективно оценява възможностите на структурата на предприятието, като отчита необходимостта от по-нататъшна адаптация. Един от индикаторите за потенциални ресурси, които може да са необходими за евентуални промени, е именно логистичната система.

Като пример за прилагане на адаптационния модел можем да посочим руски компании, които редовно се сблъскват с предизвикателството да навлизат в нови пазарни зони. Ефективни помощници в изпълнението на такива планове са логистиката и маркетинга, които в същото време се справят със собствените си проблеми. По-специално, маркетинговият отдел разработва програма за формиране на асортимент за нов пазар, прогнозира оптималните характеристики на продуктите и разработваполитика за обслужване.

По отношение на логистиката се занимава с развитието на мрежи за доставка, маркетинг и дистрибуция, като се има предвид поддържането на максимално ниво на обслужване. Както можете да видите, въпреки че и двете функционални структури работят паралелно, техните задачи се допълват взаимно, което ви позволява ефективно да постигнете общата цел за интегриране в нова среда за търговия.

Взаимодействие на маркетинговата логистика с финансите и производството

Логистичната система, която предприятието използва за разработване на стратегия и прилагането й, взаимодейства с няколко функционални области, включително администриране на производството и финансиране. В хода на планирането логистиката определя условията на производство, а понякога и технологичната поддръжка. По отношение на финансирането ще бъдат важни функции като система за контрол, разработване на информационна система, планиране на бюджета.

С взаимосвързаното разглеждане на логистика, маркетинг и финанси, критериите за анализ на разходите, условията за обработка и въвеждането на поръчки също ще бъдат зададени. Администрацията и финансирането са тясно свързани с развитието на системи за бюджетен контрол, ресурсите на които могат да се изразходват за логистични задачи. Това може да бъде подреждането на склад за съхранение на стоки, организация на транспортна мрежа, избор на оборудване и др.

Факторите на производствените дейности са свързани с логистиката по отношение на планирането на производството, прогнозите за продажбите, схемите за обработка на поръчките, общитедиспечиране, контрол на качеството и т.н. И това да не говорим за основните задачи по организиране на външна и вътрешна комуникационна инфраструктура, с които се занимава производствената логистика. Маркетингът не е пряко свързан с тези схеми, но определя еднакво важна предметно-асортиментна ориентация на производството, която влияе върху параметрите за изпълнение на същия логистичен модел.

Например, колкото по-широк е асортиментът от продукти, толкова по-остри ще бъдат задачите на логистичния отдел при разработването на системи за материално осигуряване и организация на потоците на всички етапи от производството. В зависимост от изискванията на стратегическите задачи, асортиментът може да се формира както при отчитане на възможни трудности при производството, доставката и разпространението на стоки, така и без тях.

Области на взаимодействие на логистиката и маркетинга

В контекста на правилния организационен модел, проблемите, които възникват при сливане на интересите на логистиката и маркетинговите задачи, трябва да се решават от отдела, който отговаря за междуфункционалната координация. Преходът от контрол на отделни функции към интегрирана система за управление естествено предизвиква нарушаване на функционалните граници в работните потоци на различните услуги. Има ефект на проникване в условно чужди зони, което създава предпоставки за конфликти.

Ключ по отношение на разрешаването на конфликти ще бъде поддържането на баланс между концепцията за разделение на властите и тактиката за ефективна комуникация между логистичните и маркетинговите отдели в продажбите, къдетоинструментите за разширяване на търговските площи и привличане на инвестиции са изключително важни. Ясното дефиниране на областите и позициите на тези фактори на организационна и управленска дейност ще помогне за поддържането на този баланс.

По този начин маркетингът поема пряк контрол върху предлагането и търсенето, като същевременно се занимава с методите за диференциране на услугите. Логистиката от своя страна изпълнява функциите за разработване и управление на механизмите за изпълнение на предложенията на компанията.

Дистрибуционна логистика и маркетинг

Координацията на операциите, извършвани от различни отдели на корпоративната среда, също е инструмент за балансиране на различни услуги за постигане на общи стратегически цели. За осигуряване на това условие е важна функцията за разпределение и координация на производствените процеси в предприятието. Най-голямо участие в разработването на тази схема вземат служителите на отдела за дистрибуторска логистика. Маркетингът в този случай е управляван обект в процесите на междуорганизационна логистична координация.

Въведена нова функция за управлявано разпространение, която решава задачите на логистичния отдел и свързаните с него услуги. Например, същият маркетинг с отдела за продажби може да се превърне в източници на определени „стойности“при създаването на модел за координиране на действията.

Заключение

При всички различия между корпоративните отдели на големите компании, всички те трябва да се ръководят от общи цели и задачи. Факторите на взаимодействие между услугите в управлението на логистиката и маркетинга се обясняват със сходството на интересите, но близкисливането при координиране на действията на различни отдели често става причина за конфликт.

Правилно разработената стратегия и модел на нейното прилагане помага за предотвратяване на възможни организационни проблеми. И често, от гледна точка на ефективността на координацията на услугите, не инструментите за създаване на организационен модел излизат на преден план, а мисията на компанията, при определянето и изпълнението на която не само материални и технически, но и социално-психологически фактори на бизнес процесите се вземат предвид.