Продуктова стратегия: видове, формиране, развитие и управление

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

В един постоянно променящ се свят един продукт не може да бъде успешен без разработена стратегия за неговото прилагане, дори ако на настоящия етап от съществуване е печеливш и отговаря на изискванията на клиентите. Стратегията очертава вероятни възможности за развитие, амбиции за разработване на продукти, цели и цялостна визия за бъдеща промяна.

Концепция

Продуктовата стратегия е набор от действия, които се основават на адаптирането на продукта към изискванията на клиентите, техните настоящи и бъдещи нужди. Такива дейности се извършват още в началото на разработването на продуктовата концепция и продължават на текущия етап, т.е. навлизане и продажба на пазара. Дейността приключва успоредно с изтеглянето на продукта от пазара. Продуктовата стратегия действа като основа за управление на бизнеса. Това е един от най-важните инструменти за управление през втората половина на 20-ти век.

Основни елементи

За да бъде ефективна, продуктовата стратегия трябва да бъде координирана с други маркетингови усилия. Това е цената, разпространениетои промоция. Стратегията включва:

1. Формиране на функцията на продукта, която е да определи характеристиките на бъдещия му образ: физически характеристики, качество.
2. Опаковка и обхват на гаранционните и следпродажбените услуги. Тези функции влияят на възприятието на клиента за неговата полезност, така че имат значително влияние върху решенията за покупка.
3. Формиране на структурата на асортимента, тоест ширината и дълбочината на асортимента (видове и разновидности) на предлаганите продукти.
4. Планиране на жизнения цикъл на продукта, т.е. дейности, свързани с пускането на пазара, наблюдение на следващите етапи от жизнения цикъл, подобрение, излизане от пазара.
5. Създаване на нови нужди и продукти, които могат да ги задоволят в резултат на технологичния прогрес и промените в начина на живот.

Основни типове

Стратегията да поддържате офертата конкурентна е да създавате продукти, които са толкова добри, колкото конкуренцията, дори по-добри. Изисква непрекъснато фокусиране върху всички характеристики на продукта, главно върху качеството. Относителното подобряване на качеството оказва решаващо влияние върху пазарния дял на компанията. Два еднакво важни фактора, които влияят върху пазарния дял на компанията, са разширяването на дейностите с нови продукти, както и увеличаването на разходите за реклама и промоция.

Има шест основни типа стратегии за търговия:

• Пълна гама офертипотребителите пълен набор от продукти с пълно оборудване.
• Limited Range предлага на клиентите гама, създадена специално за конкретен пазарен сегмент или канал за разпространение.
• Разширения на линии (оферти). Това се отнася за фирми с ограничена продуктова линия, която може да разшири предлагането си, за да бъде пълно. Въпреки това, преди да се разшири офертата на компанията, трябва да се направи подробен анализ на ситуацията и различни варианти за финансов анализ.
• Попълване на продуктовата линия (оферти). Състои се в запълване на празнини, тоест липсата на определени единици в офертата на компанията.
• Почистването на продуктовата линия (офертата) има за цел да изключи от офертата на компанията продукти, които вече не отговарят на очакванията на купувачите и следователно не носят печалба и дори причиняват загуби.

За да осигурят максимални ползи, много компании използват ефективни стратегии и тактики при управлението на иновациите на продукти и услуги. Те осигуряват не само максимални ползи, но и минимизират разходите и рисковете. Продуктовата стратегия ви позволява да определите в кои пазари, технологии и области да инвестирате. Въз основа на тези решения разберете какви действия е най-добре да приложите на пазара.

Продуктовата стратегия има за цел да определи посоката за вземане на решения от ръководството относно ефективното разпределение на ресурсите, необходими за развитието на пазари, които ще осигурят на предприятието желанотоконкурентна позиция, оцеляване и развитие в променяща се среда.

Основи на развитието

Правилното разработване на продуктова стратегия и последващото й прилагане ефективно изграждат план за действие в момент на растеж и криза. Процесът на разработване на стратегия трябва да се състои от следните стъпки:

• формиране на продуктова функция;
• избор на основни функции;
• пускане на нов продукт на пазара;
• вземане на решение за промени;
• формиране на правилната структура на асортимента;
• събиране на необходимата информация, преди да изтеглите стоките от пазара.

В процеса, описан по-горе, е много важно да се анализира ситуацията на определен продукт. Формулирането и прилагането на стратегията трябва да се извършва внимателно, за да могат да бъдат постигнати потенциалните цели. Трябва да се поддържа привлекателността на печелившите продукти. Артикулите, които генерират загуби, трябва да бъдат изключени от офертата.

Основи на оформянето

При формиране на продуктова стратегия са важни не само свойствата на продукта, но преди всичко връзката между него и нуждите на клиента. Тези взаимоотношения могат да се променят поради динамиката на самия продукт, както и промените в нуждите и предпочитанията на потребителите. Феноменът на постепенното придобиване и загуба на способността на даден продукт да задоволи нуждите на потребителя е свързан с неговия жизнен цикъл.

Освен определящи фактори като вид на продукта, технически и технологичнинапредъкът в областта на производството или излагането на даден продукт на тенденциите, неговият жизнен цикъл се намалява като социално-икономическо развитие, повишаване на социалното благосъстояние и интензификация на иновационните процеси. Независимо от продължителността на този цикъл, в него могат да се разграничат четири фази: въвеждане, растеж, изплащане и спад (или спад), които се различават както по категорията купувачи, постижимото ниво на продажби и печалби, така и по спецификата на операции в рамките на отделни маркетингови инструменти.

Формиране на стратегия в зависимост от етапите на жизнения цикъл

Етап 1 - въведение. Следва въвеждането и техническото развитие на продукта. Продуктовата стратегия на компанията на този етап е продуктът да се пуска на пазара и да се предлага за продажба. Продажбите растат бавно, тъй като продуктът току-що се е появил на пазара и купувачите започват да се запознават с него или дори не осъзнават за съществуването му. Въпреки това фокусира вниманието на получателите, които са иновативни и обичат да поемат рискове. Следователно рекламата е необходима, за да предостави на потребителите информация за продукта и предназначението му, ползите от наличието му и къде може да бъде закупен.

Етап 2 е растеж. Стратегията за развитие на продукта в етап на растеж е етапът, в който има интензивно увеличаване на продажбите чрез навлизане и разпространение на целевия пазар. Нивото на пазарно приемане на нов продукт зависи от реакцията на конкурентите, които се опитват да влязат на пазара сподобни видове, влияещи върху продължителността на живота му. Производителите се фокусират върху диверсификацията на продуктите, модернизацията, развитието на технологиите и разширяването на разпространението.

Етап 3 е зрялост. Падежът обхваща периода, през който продажбите на продукти достигат пик и започват да намаляват бавно. Нивото на продажбите зависи от мащаба на търсенето, многократните покупки на този продукт от един и същ купувач. За компанията това е най-печелившата фаза от целия цикъл, така че те често се опитват да я удължат.

Това се извършва чрез действия, насочени към разширяване на пазара, тоест стимулиране на растежа на продажбите както на световния пазар, така и в нови сегменти (придобиване на нови клиенти, намиране на допълнителна употреба на продукта, увеличаване на честотата на закупуване) или разширяване на продукта (подобряване на опаковката, качеството и обслужването, диференциране на офертата, например други видове, размери, добавяне на други единици под същата марка).

Етап 4 - Отказ. Спадът се характеризира с намаляване на продажбите поради появата на нови, по-ефективни технологии и тенденции, към които се обърнаха потребителските предпочитания. На този етап организациите се стремят да намалят разходите и да увеличат своята пазарна позиция, като прилагат една от трите опции за корпоративна продуктова стратегия:

• опитвайки се да запази лидерството, надявайки се, че конкурентите ще напуснат индустрията по-рано;
• операция, поддържане на текущото ниво на продажби и в същото време намаляване на разходите, свързани главно с промоция и продажба;
• изземване на стоки, състоящо се вспиране на производството му и продажба или препродажба на лиценз на друга компания.

Когато разработвате продуктова стратегия, винаги трябва да разбирате в кой етап от продуктовия цикъл се намира, защото това определя приемливия курс на действие. Докато на ранен етап една компания може да реши да се свърже с група иноватори в обществото и да им предложи висока цена, трудно е да се очаква подобна стратегия да бъде точно на етапа на зрялост, когато пазарът е силно конкурентен и клиентът може да избира от много подобни оферти..

Основи на управлението

Опитът на предприятието показва, че управлението на продуктовата стратегия трябва да се третира внимателно. Особено ако планирате да постигнете планираната печалба.

Управлението на продукта е от особено значение в много аспекти. Изборът на продуктова стратегия, както и нейното по-нататъшно развитие, трябва да бъдат предшествани от анализ на ситуацията, чиято цел е да събере необходимата информация и да я подложи на подробен анализ.

Пример

Вземете стратегия за хранителни магазини като пример. Първата стъпка към неговото развитие е изборът на по-оптимална продуктова гама. Често това се превръща в едно от основните конкурентни предимства на магазина. Необходимо е да се въведат различни иновации, да се измислят нови методи за стимулиране на клиенти, привличайки огромен брой клиенти.

Важно е да се задълбочи гамата от продукти, да се направи по-широка, повечепопулярен сред купувачите. Това ще ви позволи да посочите магазин или търговски обект, уникален на пазара.

Заключение

Продуктовата стратегия е посоката на оптимизиране на продуктовата гама на фирмата, което е най-предпочитано за постигане на максимален ефект. Това са варианти за дългосрочни стратегии. Те се отнасят до асортимента, неговата рационалност и рентабилността на отделните продукти в линията. Продуктовата стратегия може да определи посоката на развитие на компанията във връзка с избора на предлагане на продуктите си на пазара, като се вземат предвид мненията на клиентите.