Основна класификация на потребителите и характеристики на купувачите

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

Потребителят е ключовата концепция на маркетинга. Позиционирането на стоките и услугите се основава на изучаването на техните характеристики и поведение, всички маркетингови решения се вземат. Следователно въпросът за класифицирането на потребителите на пазара е един от най-важните за търговеца. Той трябва да разбере на какви групи е разделена целевата аудитория на рекламирания продукт, за да изгради правилно комуникациите. Нека поговорим за основните принципи на класифициране на потребителските групи, как се характеризират и как се изучават.

Потребителска концепция

Законът за защита на потребителите предоставя обобщена дефиниция на това понятие. Потребителят е лице, което възнамерява да закупи продукт или услуга, за да задоволи собствените си нужди или нуждите на своето домакинство. Като цяло всички хора могат да бъдатпотребители. Веднага щом човек има намерение да закупи нещо, той веднага става потребител.

Тъй като съвременната цивилизация е консуматорско общество, е възможно да се приравнят понятията човек и консуматор. В същото време това лице трябва да има намерения да използва стоките само за задоволяване на лични нужди. Веднага щом възнамерява да купи нещо за печалба, за организиране на бизнес, той престава да бъде потребител. Следователно всички пазари могат да бъдат разделени на две групи:

• B2C е бизнес за клиента, където се занимаваме с потребителя;
• B2B - бизнес за бизнес, където напълно различна мотивация се превръща в движеща сила на купувача.

Традиционно потребителските класификации вземат предвид само онези хора, които купуват стоки или услуги за собствена консумация.

Потребителски атрибути

Всички основни класификации на потребителите се основават на основните характеристики на даден човек. На първо място, те са нужди. Това е най-важният потребителски атрибут.

Нуждата е недостиг на някои ресурси, необходими за пълноценния живот на човек. Той винаги е свързан с физически или психологически дискомфорт, който принуждава човек да положи усилия, за да го задоволи, тоест да премахне недостатъчно, неприятно състояние. Известният психолог А. Маслоу раздели потребностите на следните групи:

• Физиологично. Това са нуждите, които тялото ни изпитва, за да функционира добре: глад,жажда, сън.
• Нуждата от сигурност. Човек се стреми да избегне заплахи за живота и здравето. Инстинктът за самосъхранение идва в много форми, от избягване на физически рискове до стремеж към осигуряване на определен стандарт на живот (зона на комфорт).
• Социални нужди. Човек не може да съществува извън обществото, така че той трябва да установи връзки, да заеме определена позиция в обществото.
• Нуждата от уважение. Човек иска другите да признаят важността му, затова той се стреми да постигне успех.
• Нуждата от самореализация. Най-висшата потребност е свързана с това, че човек иска да изрази себе си и своя потенциал в някои резултати от своята дейност.

Потребностите на Маслоу са подредени под формата на пирамида, като човек започва първо да задоволява физиологични нужди, а след това започва да мисли за духовни нужди. Тази идея днес не предизвиква недвусмислена подкрепа сред изследователите, но като цяло е вярна.

Въз основа на теорията за потребностите, потребителят има такъв важен атрибут като мотивацията. За да задоволи нуждите си, човек трябва да извършва някои действия, той търси различни възможности, това може да се нарече мотивация за дейност.

Също така, атрибутите на потребителя са факторите, които влияят на неговото поведение. Това могат да бъдат социални, културни, групови фактори. Също така, потребителят има набор от психологически и социално-демографски характеристики. Всички тези атрибути стават основа заизграждане на различни класификации на потребителски типове.

Характеристики на клиента

В гражданското право има понятие за купувач. Отнася се за една от страните по сделката. Купувачът е физическо или юридическо лице, което закупува всякакви стоки или услуги срещу пари. Освен това тук няма значение дали покупката е направена за задоволяване на лични нужди или мотивът за извършването й е печалба. За да се разграничат понятията по отношение на мотивацията за покупка, се въвежда понятието краен потребител. Тоест това е купувач, който купува стоки за своите нужди. Класификацията на крайните потребители предполага, че такъв купувач има определени характеристики. Той има нужда от нещо, той има доминиращи нужди и също трябва да има ресурси, за да ги задоволи. Ресурсите на купувача включват пари. Той трябва да може да направи покупка, в противен случай няма да може да изпълни функцията си в процеса на покупка.

Потребител и купувач

В обикновеното съзнание тези две понятия са синоними. Въпреки това, в маркетинга те се отличават. Потребителят може да стане купувач, ако има ресурси да направи покупка, има мотивация и възможност. Но купувачът може да не е потребител. Така че, ако купя продукт, за да запълня рафтовете в моя магазин, значи не съм консуматор на тези продукти. Разграничаването на тези понятия е необходимо, за да се разбереразлика в мотивацията. Потребителят купува продукта за себе си, като потребителските свойства на продукта са много важни за него: качество, обслужване, функционалност. И купувачът може да се стреми да се възползва от покупката и се интересува повече от цената и условията на покупката (доставка, отстъпки, начини на плащане). Следователно, например, класификацията на потребителите на енергия и купувачите на един и същи ресурс ще бъде много различна. Непрекъснатото снабдяване с енергия, нейната цена, сервизната поддръжка на мрежите и гаранцията са важни за потребителя. И за купувача всички свързани характеристики не са важни, той купува енергия за препродажба на потребителите, той се интересува само от цената на ресурса. Отношенията между купувача и продавача се уреждат от Гражданския кодекс, а отношенията между продавача и потребителя се уреждат от Закона за защита на правата на потребителите.

Потребители на стоки и потребители на услуги

Продуктите и услугите в маркетинга имат редица съществени разлики. Продуктът е осезаем, качеството му е стабилно и може да бъде оценено преди да започнете да го използвате, външният вид е постоянен. Стоките могат да се съхраняват, прехвърлят, съхраняват. А услугата е нематериална, нейното качество е нестабилно, може да се оцени само в резултат на потреблението. Услугата не може да се прехвърля и съхранява. В тази връзка потребителят не изпитва затруднения при оценката на качеството на стоките. Той оценява продукта според неговите потребителски свойства. Но при оценката на качеството на услугите може да бъде трудно. Тъй като качеството му е неуловимо, всеки потребител може да приложи свои собствени субективни параметри за оценка към него. Това също така усложнява изграждането на класификация на потребителите на услуги. Поради това търговците обикновено не отделят потребителите на услуги като отделна група. Те могат да бъдат разделени само на доволни и недоволни потребители.

Изследване на потребителите

За да планирате правилно маркетинговите комуникации, е необходимо да имате добро разбиране на характеристиките на потребителя. Поведението им се изучава от специална наука със същото име и чрез маркетингови проучвания. За да се изследват например потребителите на електроенергия и тяхната класификация, е необходимо да се съберат редица социално-демографски данни за тях. Изучават се и поведенчески модели по отношение на услуга или продукт. Очевидно при покупка на мляко или автомобил потребителят се ръководи от различни мотиви и процесът на вземане на решение за покупка протича по различни начини. За да се изгради класификация на потребителите, може да се изследва тяхното отношение към даден продукт, марка или производител, степента на удовлетвореност от качеството на услуга или продукт, характеристиките на процеса на вземане на решение за покупка и влиянието на различни фактори върху това, потребителска мотивация. Също така, като част от проучването, се извършва сегментиране на пазара и се избира най-подходящият сегмент за комуникация.

Принципи на поведение

Всяка класификация на потребителските категории трябва да отчита основните принципи на потребителското поведение. Те са формулирани по следния начин:

• Потребителят е независим. Каквото и да казват, че рекламата кара човек да купи продукт, но той винаги взема решение да купи сам. Никой не извършва насилие срещу него.
• Потребителят е изучаем. Мотивите на поведението, неговите особености могат и трябва да се изучават, за да се разберат по-добре нуждите и нуждите на хората и да им се помогне да ги задоволят.
• Поведението на потребителите е засегнато. Маркетинговите комуникации помагат на човек да направи избор, да се ориентира в морето от стоки. Изучаването на потребителя ви позволява да намерите неговата нужда и да му помогнете при покупката, за да я задоволи.
• Поведението на потребителите е социално законно. Потребителят не трябва да бъде измамен и да му се продава с некачествени стоки. Правата му са защитени от закона.

Видове потребителски класификации

Има доста различни начини за типизиране на тази категория. Основата за класификацията на потребителите на услуги и стоки могат да бъдат поведенчески стратегии, социално-демографски и психографски характеристики, отношение към новите продукти, степен на удовлетвореност. Степента на приемане на нови продукти се разделя на иноватори, ранно приемащи, ранно мнозинство, късно мнозинство и изоставащи или консерватори. Според степента на удовлетвореност потребителите на услуги обикновено се делят на напълно доволни от качеството; по-доволни, отколкото не; по-скоро недоволен, отколкото удовлетворен; неудовлетворен. Съществуват и подходи, свързани с причисляването на потребителите към различни групи в зависимост от етапа от жизнения цикъл на семейството и домакинството. Има и класификацияконсуматор. Те се делят на общи и специални. Те също могат да бъдат разделени на групи според степента на лоялност към марката. В този случай се отделят нелоялни потребители, привърженици на други марки, неутрални към всички марки, лоялни потребители на марката.

Традиционна класификация

Изграждането на типология на потенциалните купувачи ви позволява да изградите компетентна програма за популяризиране на стоки и предприятия. Класификацията на потребителите, като се вземат предвид характеристиките на поведенческите стратегии, е една от най-старите. Ползата от него за маркетинговото планиране обаче е малка. Той разграничава следните типове потребители:

• Персонализирано. Тези, които купуват стоки за лична употреба. Тези самотници често имат малък обем, тъй като по-голямата част от тази група са млади хора под 30 години, живеещи отделно от родителите си. Когато избират продукт, те обръщат голямо внимание на цената, външния вид, опаковката, полезността.
• Семейства или домакинства. Това е най-масовият тип потребители на хранителни и промишлени стоки. Решенията за големи покупки се вземат колегиално, жената най-често е отговорна за покупката на продукти. Мъжът придобива различни предмети за бита, оборудване. Важни потребителски характеристики за тях са цена, познаване на марката, функционалност.
• Посредници. Тази група купува стоки за препродажба. На първо място, те се интересуват от цената и предлаганите отстъпки. Те също така предпочитат да купуват стоки, за които вече има стабилно търсене.
• Доставчици. Тези потребителикупуват стоки за подпомагане на дейността на всякакви предприятия. Например за заведение за обществено хранене е необходимо да се закупят салфетки, продукти, препарати, съдове и др. Те се интересуват от оптималното съчетаване на цена и качество в даден продукт. Това са професионални купувачи, които са добре запознати с потребителските свойства на стоките.

Социално-демографски класификации

Най-важните параметри на потребителите са техните социално-демографски характеристики. Въз основа на тях можете да планирате цената и позиционирането на продукта. Редица характеристики се използват за класифициране на потребителите:

• Пол. За всички е очевидно, че мъжете и жените пазаруват по различен начин и това трябва да се има предвид при планирането на маркетинговите комуникации.
• Възраст. Въпреки очевидната простота на този параметър, все още няма единна класификация на потребителите по възраст. Обичайно е да се отделят деца, юноши, младежи, зрели, възрастни и стари хора. Въпреки това, определянето на времева рамка е въпрос на много дебати. В съседство с възрастта е генерационната класификация, която също няма еднозначни показатели.
• Доход. Друга спорна позиция. Основните проблеми тук също са свързани с установяването на граници. Откъде започва средният доход? Този параметър ще бъде различен за различните региони и изчисления.
• Социална класа. Всеки търговец също трябва да използва този индикатор в съответствие със своите данни, тъй като няма единен принцип за класифициране на хората като средни или по-ниски слоеве.
• Професия. Относително еустановена категория. Тук отделят работещите в офиса, работещите в производството, мениджърите на различни нива, интелигенцията, безработните, безработните, пенсионерите.
• Образование. Един от най-разбираемите признаци на потребителската класификация. В този случай се отделят хора със средно, висше, незавършено образование.

Психографски класификации

През 70-те и 80-те години на XX век основните класификации на потребителите престанаха да удовлетворяват търговците. И тогава има понятието начин на живот. Разпределя се въз основа на данни за това как човек изразходва ресурсите, с които разполага: пари, време, информация. На тази основа са създадени няколко типологии. Най-често срещаният от тях е VALS-2 (ценности и начин на живот). Той разграничава следните типове потребители:

• Новатори. Те винаги са готови да опитат нови продукти, имат жив ум, способност да поемат отговорност.
• Мислители. Зрелите хора, внимателно претегляйки своите действия, винаги подхождат към покупките рационално.
• Постигане на резултати. Успешни хора с установени кариери и прилични доходи.
• Експериментатори. Тези, които обичат да преживяват всичко в живота.
• Последователи. Това е група хора, които са уверени в неприкосновеността на основите.
• Аспиранти. Тези потребители се интересуват от статута си, не са сигурни в него и се стремят към група, по-висока от доходите им.
• Изпълнители. Тези, които са свикнали да правят всичко сами, подхождат към пазаруването с практична мярка.
• Оцелели. Това е група хора с изключителномалки ресурси и поради това се фокусира само върху цената на стоките.