Лоялността на клиентите еОписание на процеса, индикатори и стъпки

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

В условията на висока конкуренция между производителите на стоки и услуги потребителят се превръща в ключова фигура, а маркетинговите технологии излизат на преден план. Те са свързани с такова понятие като лоялност на клиентите. Това е основата, която допринася за растежа на продажбите, формирането на положителен имидж на предприятието, повишаване на неговата конкурентоспособност.

Лоялност на клиентите - модна марка ли е или реална основа за успех?

Изследователите успяха да докажат, че нов купувач струва на компанията няколко пъти повече от този, който вече е направил покупка и е готов да продължи сътрудничеството - и поради тяхната лоялност..

В маркетинга лоялността на клиентите е лоялност, ангажираност към определена компания, марка, продукт. Първите опити за постигане на подобно отношение от страна на купувачите бяха направени преди почти сто години в САЩ. Този процес обаче процъфтява в развитите страни през последните десетилетия на 20-ти век.

Западните търговци свързват лоялността на клиентите с фокуса на компанията към клиентите, с право вярвайки, че това са двете страни на една и съща монета. Програмите за задържане на клиенти бяха изградени, за да отговорят на специфичните нужди на целевите групи - и това доведе до желания резултат: делът на лоялните клиенти нарасна, печалбата на компанията се увеличи.

През 21-ви век маркетингът за лоялност започва да набира популярност сред руските производствени и търговски компании. Това се дължеше на промяна в икономическата ситуация в страната: местната индустрия започна да работи, реалните доходи на населението се увеличиха, а платежното търсене се увеличи. И сега, фокусирайки се върху западния опит, руските предприятия започнаха да прилагат готови програми, доказали се добре в развитите страни. Но не всички от тях постигнаха крайната цел и не винаги се наблюдаваше значително повишаване на лоялността на клиентите.

Липсата на въздействие от тези програми не се дължи на тяхната неефективност. Причините са в друга плоскост: компаниите не са проучили своите потребители, не са разбрали приоритетите си при покупки и не са мотивирали персонала да предоставя качествено обслужване на клиентите.

Портрет на лоялен клиент

Фирмата в своята дейност трябва да се фокусира върху целевата аудитория - тези хора, които ще се интересуват от предлаганите стоки или услуги. Само някои клиенти обаче могат да станат лоялни клиенти. Основните им характеристики са:

• Удовлетворение от сътрудничеството/покупките;
• доброжелателно отношение към компанията, към нейните продукти;
• изграждане на положителен имидж на организацията в частен разговор или социални медии;
• Редовни покупки;
• лоялност към компанията, когато се появят конкуренти с подобни оферти.

От посочените критерии се налага изводът: редовен клиент е този, който периодично прави покупки във фирмата; Лоялен е клиент, който получава удовлетворение от редовните покупки в тази компания. Последователността има рационални корени и се основава на удобното местоположение на магазина/фирмата, ниските цени, постоянните отстъпки и високото качество на стоките. Лоялността на клиентите е неговото поведение, свързано с емоционален компонент. Възниква като отговор на приятелско и бързо обслужване, бързо разрешаване на проблеми, внимание към нуждите на купувача.

Фактори за изграждане на лоялност

Потенциалните купувачи искат да видят набор от определени характеристики в предлаганите продукти - високо качество, широк спектър от възможности за използването му, новост, оптимална цена и др. Освен това очакват положително отношение от компанията към себе си и техните проблеми, свързани с придобиването и потреблението на стоки.

Задачата на ръководството е да проучи нуждите, исканията, които влияят на лоялността на клиентите. Това ще определи основните фактори, които допринасят за формирането на лоялност на клиентите. Практическият опит показва, че тези фактори включват:

• приоритети за качество на компанията;
• широчина на асортимента;
• възможност за поръчка (производство) на стоки, които не са в каталога;
• положително клиентско изживяване с персонала на компанията при подаване на поръчка;
• гъвкава система от отстъпки и бонуси;
• свързани услуги, изисквани от купувача (доставка, включително безплатна; настройка, инсталиране на сложно оборудване; опаковане или обработка на продукти и др.);
• успех, слава на компанията, участието й в социално значими проекти.

Това не е пълен списък с фактори за лоялност, тъй като купувачите се различават в представите си за идеалния продавач или производител. За да се разберат приоритетите на клиентите, е препоръчително периодично да се провеждат проучвания на общественото мнение в целевата група. Само в този случай можете да разберете кое е най-важно за купувача - отстъпки, характеристики на асортимента, допълнителни услуги или естеството на връзката във веригата "купувач - служител на компанията".

Резултати за лоялност

Ангажиментът на купувача към конкретна компания може да бъде измерен с помощта на различни техники. Основният индикатор за лоялност на клиентите е индексът NPS (Net Promoter Score), който беше предложен едва в началото на 21-ви век.

Същността му се крие във факта, че клиентът трябва да реши доколко има доверие на компанията, марката или продукта, доколко е уверен в тях, за да препоръча на своите най-добри приятели и близки роднини. Отговорът се избира от най-малко вероятната препоръка (1 точка) до най-вероятната препоръка (10 точки).

Индексът за лоялност на клиентите разграничава три типа потребители:

• критик/нежелан клиент - недоволен клиент, който оставя лоши отзиви (вероятност да препоръча на близки - от 1 до 6 точки);
• неутрален - купувачът е доволен от сътрудничеството, но като цяло не показва препоръчителна активност (от 7 до 8 точки);
• лоялен клиент (наричан още промоутър) - доволен клиент, който препоръчва организацията на своите близки и приятели (от 9 до 10 точки).

Въз основа на резултатите от анкетата се изчислява NPS - лоялността на клиентите като дял на промоутърите в общия брой респонденти.

Друг, не по-малко важен показател за лоялността на клиентите е нивото на техния отлив. То е равно на съотношението на купувачите, които са отказали сътрудничество (покупки) към общия брой клиенти за годината. Процентът на повторна покупка се изчислява въз основа на броя на покупките на определена марка за общо 10 покупки.

Нива и етапи на изграждане на лоялност на клиентите

Маркетологите идентифицират три възходящи нива на лоялност, а именно: удовлетворение от покупката, ангажираност към определена марка, изграждане на партньорства между клиента и организацията.

Формирането на потребителска лоялност предполага следните етапи на развитие на лоялността на клиентите:

1. Привличане на вниманието на потенциалните купувачи чрез рекламиране на продуктите или услугите на компанията.
2. Придружаване на нов клиент св момента на покупката, използването на системи за отстъпки.
3. Работа с редовни клиенти въз основа на създаване на допълнителна емоционална стойност, свързана с повтарящи се контакти. Знаците на внимание, малките подаръци са важни. Причините за постоянството трябва да бъдат проучени.
4. Поддържане на високо качество на продуктите и услугите на компанията, изучаване и задоволяване на нуждите на купувача, за да го превърне в категорията на привържениците.

На първия етап купувачът научава за съществуването на продукт (услуга) с желаните характеристики, а също така създава образ на продукта. Ако е положителен, тогава се извършва покупка. За да възникне лоялност, е необходимо да отговорим на придобитите очаквания.

Вторият и третият етап са белязани от факта, че залагат и консолидират идеята за организацията и нейната връзка с клиентите. Четвъртият обединява, циментира всичко положително, което беше предложено на клиента по-рано.

Основни подходи за изграждане на лоялност на клиентите

Има няколко основни подхода, които ви позволяват да създадете лоялен клиент. Най-често срещаните са следните:

• стимулиране на потреблението, насочено към постоянно изучаване на търсенето на целевите купувачи и разработване на предложения, които могат най-добре да го отговорят;
• диференциране на офертата, което позволява да се създаде уникална стойност за продукта или услугата за клиента и да се открои от конкурентите, например чрез използването на нови технологии;
• идентифициране на клиенти, които могат да бъдат най-лоялните, и изграждане на програми за дългосрочно сътрудничество с тях;
• повдигане на бариерите пред смяната с програми за лоялност.

Тези подходи са взаимосвързани един с друг. Така че най-перфектната програма за лоялност няма да работи, ако на купувача се предлагат продукти, които не са му интересни, които не са търсени за него. Когато една марка се откроява сред подобни, различаващи се по качество, специални полезни свойства, тогава броят на нейните привърженици само ще расте.

Програми за лоялност

Програмата за лоялност е комбинация от различни маркетингови дейности. Позволява ви да стимулирате ангажираността на купувача както към самата компания, така и към нейните продукти, декларирани за ценности на живота. Това води не само до повторни покупки, но и до поддържане на положителен имидж на организацията от страна на потребителя.

Най-често срещаните са бонус програми, които дават възможност за получаване на точки при извършване на покупка. Когато се натрупа определено количество от тях, те се разменят за някаква стока на съответната стойност. Някои напреднали чуждестранни компании дават точки за здравословен начин на живот, популяризирането му в социалните мрежи въз основа на личен пример.

Понякога сумата на покупките се взема предвид; когато достигне предварително определен праг, ще ви даде право на безплатна доставка, участие в печеливша лотария, приоритетен достъп до нови продукти, увеличаване на процента на отстъпките ии др.

Вместо заключение: основните правила за създаване на лоялен клиент

Основният показател за лоялността на клиентите е тяхната лоялност към компанията, марката. Ето защо при разработването на мерки за неговото формиране е необходимо да се вземат предвид следните прости правила:

• предлаганият продукт или услуга трябва напълно да отговаря на представата на купувача за тяхното качество, характеристики, предимства;
• поведението на персонала трябва да бъде ориентирано към клиента - приятелско, услужливо, насочено към решаване на проблеми на клиентите;
• трябва да изберете програма за лоялност, която осигурява както материални ползи от редовни покупки (спестяване на пари), така и морално удовлетворение от закупени стоки и услуги (престижната марка е стандарт за качество; закупуване на продукти от компания, която се грижи за опазването на околната среда среда и др.).

Този подход ще доведе до резултати под формата на забележим слой от лоялни клиенти, които могат да увеличат печалбите на организацията и да укрепят нейния положителен имидж.