Репутационни рискове. Имидж и репутация на компанията

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

Всяка компания, която прави бизнес, има такъв ценен инструмент като репутацията. Както в света на простите човешки отношения, в бизнеса тази категория има двойна природа: от една страна, тя може да бъде отлична възможност за установяване на нови взаимоотношения, привличане на нови контрагенти и извличане на някаква полза; от друга страна, с лоша репутация, компанията може просто да не е в състояние да започне бизнес сътрудничество с никого.

Поради факта, че репутацията не е постоянно явление и в хода на дейността на всеки стопански субект може да се промени както към добро, така и към лошо, компанията трябва постоянно да се грижи за нея.

От една страна, подобна „грижа” може да се нарече мерки за нейното непрекъснато усъвършенстване, за развитие на положително отношение на другите компании и обществеността към този стопански субект. От друга страна, това може да бъде управлението на рисковете, които съществуват за всяка конкретна компания.

В тази статия ще разгледаме как трябва да бъде в идеалния случай, как можете да защитите вашата компания от загуба на репутация и как другите участници на пазара обикновено се справят с това.

Определяне на репутацията

Нека започнем с общотодефиниции на такава категория като „репутация“. В крайна сметка, както беше отбелязано по-горе, знаем от реалния живот, че този термин означава отношението на други хора към един конкретен човек, който притежава тази репутация. Всъщност това е наборът от качества, които даряват този, чиято репутация е под въпрос.

В света на бизнес отношенията всичко се случва по доста подобен начин. Ако една бизнес структура иска да започне връзка с друга, на първо място, това, върху което ще се съсредоточи, е имиджа на компанията (тоест как го виждат другите участници на пазара, по-специално тези, които вече имат опит в сътрудничество с нея).

И, разбира се, в зависимост от това каква репутация има една компания, нейният бизнес ще се развива или, напротив, ще запада. Точно това е толкова важно, когато става въпрос за отношение към бизнес субект.

Рискове за репутацията

Заплахите, които представляват възможността за накърняване на имиджа на компанията, отношението на други стопански субекти към нея, се наричат съответно „репутационни рискове”. Ако подходите правилно към тяхното определение и навреме идентифицирате къде може да се крият и каква конкретна заплаха представляват за компаниите, можете да предотвратите много негативни последици за бизнеса като цяло.

Това е задачата на мениджърите на риска, работещи в тази бизнес област. Те се занимават с управление на риска, като пазят имиджа на компанията от всякакви заплахи. От своя страна правилният подход по този въпрос ви позволява да извършвате бизнес,развивайте го и подобрявайте финансовото представяне на компанията по всякакъв възможен начин.

Видове рискове

Отново, тъй като в нашето разбиране образът на една компания е нещо абстрактно, не винаги е възможно да се разбере в какво се проявяват рисковете, споменати по-горе. Как могат да бъдат измерени, оценени, какво трябва да се направи, за да се разбере къде се появяват и, разбира се, как да се предпазите от тях?

От своя страна разбираме как изглеждат финансовите рискове. Това по същество е възможност да се претърпят парични загуби под една или друга форма. Когато бизнесът може да загуби инвестициите си, има ясни финансови рискове. Да се предпазиш от тях означава да не правиш такива инвестиции, да се въздържаш от тях, като преценяваш разумно съотношението на шансовете си да спечелиш и да загубиш всичко.

Репутационните рискове работят на подобен принцип. Компанията може да получи негативни нагласи както от тези, с които поддържа бизнес отношения, така и от обществеността – хора, които са преки потребители на нейните продукти или услуги. Само за да разберем по-конкретно в какво могат да се проявят репутационните рискове, можем условно да ги разделим на три категории. Прочетете повече за тях в следващите раздели.

Корпоративни рискове

Най-често срещаната група заплахи, насочени към репутацията на компанията, са корпоративните рискове. Те се отнасят до дейността на определен стопански субект и в същото време могат да бъдат изразени в напълно различни моменти от работата му. Обхватът на производство, продажби, управление на фирмата и многодруги, всички от които могат да бъдат обект на рискове за корпоративната репутация. Поради тази причина всеки мениджър на риска трябва да гарантира, че всяка от тези категории е защитена. Как се изразява това на практика? Много просто: всеки от нас е виждал примери за подобни мерки срещу корпоративни рискове в ежедневието.

Например, защитата на репутацията на определена компания ще се изразява във факта, че последната извършва екологично чиста продукция, извършва социално значими дейности, инициира различни дейности, свързани с благотворителност и т.н. Тоест имиджът на такава компания се гради върху факта, че тя оказва положително въздействие върху определени области от живота, правилно организирайки вътрешните си процеси.

Глобални рискове

Друга категория фактори, които формират репутационните рискове на компанията, е по-глобална. По-специално, това са факторите, които представляват заплаха за цялата сфера на производството. Например, те се случват в случаите, когато обществеността е укорителна, например за редица предприятия, поради причината, че, напротив, влияят негативно на някои области от човешкия живот. Само за да има „рискове”, е необходимо внезапно да излязат на бял свят факторите, които влияят негативно на имиджа на цялата индустрия. Това би означавало, че подобни рискове за репутацията са били оправдани и фирмите, които не са се погрижили за тях, са претърпели сериозни щети.

Местни рискове

Накрая, третият тип фактори, които могат да повлияят негативнопри оценка на дружеството от други стопански субекти или потребители на услуги и стоки, това са рискове, които се отнасят до част от компанията. Най-яркият пример за подобно явление могат да бъдат например качествата на топ мениджърите на компанията или нейния мениджмънт, които се виждат в някои негативни (от гледна точка на обществото) истории. Или такива рискове могат да се проявят, ако мениджърите на компанията започнат да извършват грешни (и може би дори осъдителни) от гледна точка на други хора, масови съкращения на служители, съкращения на заплатите и т.н..

Ето защо всеки лидер се опитва да работи за създаване на благоприятно отношение към служителите за себе си (а следователно и за компанията), като въвежда различни стимули, увеличава заплатите и предприема други подобни стъпки. Това не само мотивира служителите, но и такива действия предотвратяват рискове за репутацията, които могат да навредят на бизнеса.

Приоритет на риска

Всъщност всеки риск мениджър, който адекватно оценява ситуацията на пазара, може (и трябва) ясно да определи кои рискове са приоритетни. Да вземем прост пример. От една страна, фирмата се занимава с производство на продукти, които имат вредни за здравето добавки; от друга страна, ще извърши масови съкращения. От гледна точка на потребителя, разбира се, по-важно е качеството на продукта и неговото въздействие върху човешкия организъм. В крайна сметка, ако информацията за вредността се оповести публичнопродукти, продажбите могат да спаднат значително. От друга страна, мениджърът на риска разбира, че вероятността да се разкрие факта, че продуктите са „вредни“е минимална, докато съкращенията ще бъдат известни веднага.

В този случай, в краткосрочен план, компанията трябва да помисли как да се справи с риска от загуба на имиджа си в резултат на съкращения, а в дългосрочен план - да "избели" в очите на купувач и да го убеди, че наличието на продукти, които носят вреда за здравето - това не е толкова страшно. Ярък пример, между другото, за успешни „случаи“в тази посока са най-големите мегакорпорации McDonald’s и Coca-Cola. Всички знаем, че Mac храната, като Cola, е сериозно вредна. Въпреки това, ние продължаваме да купуваме и двете.

Правилното приоритизиране на рисковете определя колко успешно една компания ще се справи с тях и по този начин ще поддържа имиджа си. Това се нарича „управление на риска за репутацията“и тяхното компетентно избягване.

Репутация в очите на контрагентите

Важно е също да се разбере, че репутацията на компанията в разбирането на други бизнес структури и в очите на клиента далеч не е едно и също нещо. В крайна сметка тя отразява тази компания от различни гледни точки. Много е лесно да разберете как се променя репутацията на една компания, ако я погледнете „през очите на бизнеса“и „през очите на клиента“. В първия случай от ключово значение е коректността на компанията, нейното отношение към партньорите, разпределението на ролите в бизнеса, изпълнението на задълженията й, нейната навременност.

Репутация в очите на клиента

Що се отнася до това как изглежда един бизнес субект в очите на клиента, най-доброто доказателство за това е успехът на компанията в областта, в която работи. Така че, ако е голямо предприятие или добре позната марка, очевидно е, че услугите/продуктите му са търсени и са в голямо търсене на пазара. Ако субектът има опорочена репутация, съответно той може да има проблеми с продажбата на продукти. В този случай има недостатък от страна на рискови мениджъри на специалисти, работещи по PR на компанията.

Изображение на предприятия

Друг важен момент, който бих искал да подчертая в тази статия, е спецификата на компанията или предприятието. Очевидно има голяма разлика между това как опетнената репутация на някакъв индустриален гигант се отразява на работата му и, да речем, имиджа на местен магазин за хранителни стоки. В първия случай е малко вероятно компанията да бъде заплашена от нещо, тъй като се занимава с производство на стоки с една цел. Има много такива примери: големите заводи и фабрики често имат не особено завиден имидж в очите на обществеността.

Друго нещо е бизнес репутацията на юридическо лице, предоставящо директни услуги. Тук ролята на мнението на други хора нараства значително и последното започва да влияе още по-силно върху целия бизнес. Ако местният вестник пише, че малък магазин продава остарели млечни продукти, ще бъде много по-трудно да ги продадете тук.

Банкова репутация

Съвсем различен въпрос са репутационните рискове на банката. Тъй като финансовиорганизациите имат своя собствена, специална пазарна структура, тя изисква специално доверие на хората (по-специално, ако говорим за инвеститори). Човек трябва да е готов да предостави парите си като депозит, следователно в този случай имиджът на банката трябва да бъде преди всичко. Веднага щом има информация за проблеми с плащанията или за промяна в управлението на определена банкова институция, вложителите могат да се опитат да изтеглят парите си от тази банка възможно най-бързо, което отново ще се отрази негативно на цялата й дейност.

„Не губете лице“

Основната задача на всеки риск мениджър е да гарантира, че репутационният риск е правилно оценен. Това са на първо място онези фактори, които могат да повлияят негативно на имиджа на структурата, да я „изпуснат“в очите на клиентите и други компании. За да предотвратите това, трябва не само да се опитате да не „загубите репутацията си“, но и постоянно да я подобрявате, да я извеждате на ново ниво. За да направят това, най-големите компании създават специални фондове, провеждат много събития, обръщат се към различни инструменти, така че само репутацията на компанията да се подобри и „почисти“.

Поправяне на репутацията

Накрая, ако възникне някакъв скандал или нежелана информация бъде оповестена публично, изображението на организацията може да бъде запазено. Независимо дали става дума за бизнес репутацията на юридическо лице или мнението на клиент, всичко това може да се коригира чрез избор на правилна стратегия за бъдещо поведение. Често бизнес лидери, чиято репутация е била увредена в резултат надруги информационни скандали, някои неприятни за обществото ситуации и други подобни, първо се извиняват и показват, че са напълно въвлечени в този процес, разбират колко е важен. След това започват компенсационни мерки и т.н. Това обаче е друг разговор, който не е свързан с темата на статията.