Предложение за стойност: концепция, модел, основни модели, създаване, развитие с примери и експертни съвети

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

Независимо от произведените продукти или услуги, винаги има конкуренция между компаниите. Какво кара клиента да избере една компания сред много подобни? Отговорът се крие в най-доброто предложение за стойност. Маркетолозите го използват, за да покажат защо това конкретно предприятие е по-добро от конкурентите. Те също така се опитват да привлекат вниманието на повече клиенти към своята компания. За бизнес модела стойностното предложение е критично. Възможно е да се създаде продукт с най-добро качество, най-добрата презентация, най-удивителната цена, но клиентът няма да знае за това, освен ако не е информиран.

Какво е предложение за стойност

Започнете с дефиниция на термина. Има много описания за това, но едно от най-добрите обяснения на предложението за стойност идва от предприемача Майкъл Скок. Той вярва, че това е изявление, което обяснява какви ползи могат да осигурятпродукт или услуга и за кого е предназначен. Предложение за стойност - кратко изложение, което описва портрета на целевата аудитория, проблема на потребителя, с който продуктът ще помогне да се справи, защо определено е по-добър от алтернативните варианти. Ключът към това определение е думата „недвусмислено“. Завладяващо стойностно предложение е обещание, предназначено да покаже колко различна е марката от конкуренцията, защо целевата аудитория трябва да я избере пред останалите. Трябва също така да се уверите, че е изразено само с едно изречение или фраза. Ако маркетолозите не могат да постигнат това, ще има значителен недостатък в позиционирането на марката.

Опции за създаване на оферти

Нека разгледаме няколко примера за стойностни предложения, за да добием представа за какво говорим. Например, за фирма, която създава набори от инструменти, които позволяват на бизнеса да управлява онлайн плащанията, целевият пазар ще бъдат собствениците на бизнес. Основното предимство и уникална оферта за продукта е простотата и прозрачността на плащанията. Следователно, когато се разработва предложение за стойност, е необходимо да се съсредоточи върху лекотата на използване на инструментите. Фразата може да звучи така: „Ясен инструмент, който помага на собствениците на фирми лесно да управляват онлайн плащанията.“

Друга опция са таксиметровите услуги. Целевата аудитория на тази фирма са хора, които трябва да стигнат от точка "А" до точка "Б". Основното предимство може да бъде незабавноотговор на оператора. Акцентът при разработването на стойностно предложение за такава компания трябва да бъде върху спестяването на време на клиента. Следователно може да звучи като: „Ще ви отведем до мястото за минути“. Друг пример е масовият пазар, фокусиран върху икономични купувачи. Основното предимство на компанията е, че предлага на своите клиенти качествени продукти за малко пари. В същото време цените в магазина са по-ниски от тези на конкурентите. Следователно можете да се съсредоточите върху качеството и цената на продукта. Нека създадем шаблон за предложение за стойност въз основа на тези критерии. Може да бъде: „Вземете повече за по-малко.“

Как да напиша уникална оферта

Сега нека разгледаме някои съвети за написване на собствено предложение за стойност. Първото нещо, с което трябва да започнете, е разработването и създаването на специален шаблон. Швейцарският теоретик за управление на бизнеса Александър Остервалдер разработи специфичен дизайн за идеалното предложение за стойност. Дизайнът му е проектиран да разработва продукти, които клиентите наистина искат. Моделът за развитие на ценностните предложения на Osterwalder се превърна в един от най-широко използваните. Теоретикът е разработил шаблон, който се фокусира върху клиента и неговите изисквания. Използвайте този шаблон, за да идентифицирате ключовите детерминанти в стойностно предложение.

Бизнес въпроси за изграждане на модели

Когато съставяте шаблон, трябва да отговорите на колко въпроса за продукта и клиента:

1. Какво прави вашият продукт?
2. Какво чувства клиентът когаизползва вашия продукт?
3. Как работи вашият продукт?
4. Какви функции има?
5. Какви са емоционалните двигатели на покупките?
6. Какви са проблемите и скритите нужди на клиента?
7. Какви са драйверите за рационално купуване?
8. Какви са рисковете за клиента да премине към вашия продукт?

Резултатът ще бъде шаблон с описание на продукта и нуждите на клиента. Тази структура е много подобна на шаблона на бизнес модела и е проста визуална основа за мозъчна атака, преди да създадете модел на предложение за стойност. Ще помогне да разберете защо клиентът има нужда от доставчика, какво може да възприеме като добавена стойност, какво смята за досадно или неизгодно.

Предимства на модела Osterwalder

Стойността на модела се крие във факта, че той ви позволява да разберете точно какво искат клиентите и да визуализирате продукти и услуги, които напълно отговарят на техните нужди. Ценностното предложение на Osterwalder събира информация за клиента в единна структура и помага да се намерят съвпадения с техните нужди и изисквания. Това дава възможност за проектиране на по-ефективен бизнес модел. В крайна сметка това ще доведе до рентабилност. В същото време няма да се губи време за разработване на идеи, които може да не интересуват клиентите.

Добавена стойност за клиента

Когато разработват нови бизнес модели и преди да създадат ценностно предложение, организациите са склонни да се фокусират върху вътрешните проблеми и са склонни дазабравете за нуждите на вашите клиенти. Всеки може да измисли добри и креативни идеи, но основната цел е да създаде добавена стойност за клиента, която той може да почувства. С помощта на модела на ценностното предложение организациите идентифицират нуждите по визуален и структуриран начин, в резултат на което са в състояние да разработят шаблон, който да отразява изискванията на клиентите. По този начин те получават печеливш бизнес модел за себе си и своите клиенти.

Разбиране на проблемите на клиентите

Използвайки предложението за стойност, компаниите получават възможност да разберат какво наистина искат клиентите, да видят проблемите, които изпитват. С такива познания човек може да разбере как нуждите на клиентите могат да бъдат задоволени. Ако всичко това е изразено по структуриран и визуален начин, веднага става ясно кои точки и характеристики на продукта или услугата изискват корекция, за да отговарят на изискванията. За правилното прилагане на модела на предложението за стойност е важно да имате ясно разбиране на изискванията на клиентите.

Проблемът на клиента е нещо, което му създава проблеми, дразни го. Това е и това, което той възприема като нещо негативно. Това са неприятни странични ефекти, като нарастване на разходите, високи рискове, спад в продажбите, ожесточена конкуренция, негативни емоции и атмосфера. Но не всички проблеми се възприемат от потребителите като еднакво важни. Това трябва да се има предвид.

Цели и предимства на клиента

Задачите са това, което клиентът иска да направи, но не може. Компаниитрябва да знаете дали техните продукти или услуги отговарят на задачата. Може да има няколко задачи, които продуктът може да реши. Ползите са положителен резултат от използването на продукта, който клиентът иска да получи. Говорим за очакванията на клиентите, които трябва да бъдат надхвърлени, за да се надминат конкурентите. Например спестяване на разходи, удобство за потребителя, качествено обслужване и приятна работна среда.

Проучване на пазара

Дружеството може да получи информация за нуждите на клиентите в процеса на договаряне с тях или анализиране на пазара за техните продукти. Чрез записване на отговорите, категоризиране и приоритизиране, търговците получават ясна представа за това как една компания може най-добре да обслужва своите клиенти. След това най-важните елементи ще формират основата на новия продукт или услуга. Като ги предоставяте, е важно да управлявате най-голямата болка на клиента.

Тестване на предложение

Чрез внимателно проучване на проблемите на клиента и техните решения, шансовете за повреда на продукта са минимални. Но в началния етап все още се изисква тестване. Създателят на продукта е изправен пред задачата да извърши окончателна проверка. Създаденото предложение ще трябва да бъде тествано на ранен етап, за да могат да бъдат направени корекции своевременно. Може да се случи, че изискванията на клиентите са неправилно разбрани или тълкувани погрешно. Следователно ценностното предложение трябва да се приложи на практика. Важно е винаги да го тествате с клиента,за да може да се установи дали наистина работи и отговаря на изискванията. Дружеството извършва стъпка по стъпка оценка на коректността на предишни допускания и интерпретации. В крайна сметка клиентът е този, който определя дали това ценностно предложение е привлекателно за него. Винаги трябва да помните, че продуктът е създаден за клиента.

Geoffrey Moore готов шаблон

Можете успешно да използвате готови опции за изграждане на стойностно предложение. Например в книгата на Джефри Мур Пресичането на пропастта. Как да представим технологичен продукт на масовия пазар“, се предлага следният шаблон: „За [целевия клиент] това [изявление за нужда или възможност], нашия [име на продукт/услуга] [категория на продукта], което [декларация за полза].” Пример: „За търговци, които искат да увеличат възвръщаемостта на инвестициите в социалните медии, нашият продукт е софтуер за уеб анализ, който превежда показателите за ангажираност в показатели за приходите, които могат да се предприемат.“

Вариант на Steve Blank и слоган на Venture Hacks

Друга версия на предложението беше наречена XYZ. Създаден от Стив Бланк. Неговият шаблон е: "Ние помагаме на X да прави Y, като правим Z." Пример: „Помагаме на родителите да прекарват повече време с децата си, като предоставяме удобни детски площадки.“Слоганът на Venture Hacks е шаблон за предложение за стойност, който се използва от бизнеси, които вече са във вашата индустрия, за да създадат своя собствена уникална стойност: „[Доказан пример от индустрията] до/от [нова област].“Пример: „Flickr завидео.”

Шаблон за предложение на Eric Sink

Експертът по предложения за стойност Ерик Синк казва, че основната идея е да се сложат нещата като това в няколко изречения:

• Защо клиентът се нуждае от този продукт.
• Какъв вид продукт е това.
• Кой се нуждае от него.

Пример: "Най-лесната операционна система за лаптоп".

Модел от Дейвид Коуен

Този специалист предлага да подчертаете мащаба на задачата, която вашата компания решава. Кажете на хората какво им предлага вашата компания. След това обгърнете всичко в едно просто изречение. Например, кажете, че на всеки 62 минути един човек в света умира от меланом. Изречението може да звучи така: „Ние предлагаме приложение за iPhone, което ви позволява сами да диагностицирате състоянието на кожата.“

Модел на клиент-проблем-решение

Брент Купър и Патрик Власковиц в книгата „Стартиране около клиента. Как да изградим бизнес от самото начало", предложи да се използва така нареченият модел "Клиент-проблем-решение": "Клиент: [коя е вашата целева аудитория] Проблем: [кой проблем решавате за клиента] Решение: [какво е вашето решение на проблема].

"The Elevator Ride" от Дейв МакКлур

Основател на базирания в Калифорния ускорител 500 Startups Дейв МакКлуър предлага контролен списък от три стъпки за написване на ваше собствено уникално предложение за стойност. В неговата интерпретация това е разбираем за повечето хора прост, запомнящ се слоган от кратки фрази, вкоето отговаря на три ключови въпроса: какво, как, защо. Пример: "Нашият продукт е програма, която намалява разходите, като спестява време."

Предложение за стойност на работодателя

Друга област, в която се прилага подобно предложение, е наемането на служители. Той разкрива как пазарът на труда и служителите възприемат привилегиите, които получават, работейки в тази организация.

Има общо пет компонента на предложението за стойност на работодателя:

1. Възможности. Включва условия за развитие в организацията и кариерно израстване на служителите.
2. Мъж. Това е екипна и корпоративна култура.
3. Организация. Той съчетава позицията на компанията на пазара, качеството на нейните продукти или услуги, както и социалната отговорност.
4. Работа. Включва бонус част, удобен график, условия на работа.
5. Награда. Това включва заплащане за работа, както и социалната част, като отпуск по болест и отпуски.

Проблемът е, че някои от написаните стойностни предложения съдържат грешни атрибути или са напълно неразличими от конкурентите, докато други всъщност показват значителна разлика между обещанието и това, което клиентът получава. Това води до намаляване на ангажираността на служителите. Но е важно да се разбере, че силното и конкурентно предложение за стойност може да привлече талантливи служители и да увеличи участието им в бизнеса на компанията.