Как да създадем уникално предложение за продажба? Пример

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

На съвременния пазар на стоки и услуги никой няма да се изненада, че сте най-добрият. За да се конкурирате с други компании, трябва да сте не просто най-добрият, но и уникален. Едва тогава ще може да се говори за увеличаване на броя на клиентите. Уникалното предложение за продажба е нещо, за което маркетолозите на много фирми и компании си блъскат мозъка. Днес ще разгледаме тази концепция и ще научим как сами да създадем USP.

Най-важното

Във всеки бизнес USP (или уникалното предложение за продажба) е най-важното нещо. Без USP, без продажби, без печалба, без бизнес. Може би малко преувеличено, но като цяло е така.

Уникално предложение за продажба (известно също като оферта, USP или USP) е отличителният белег на бизнеса. В същото време няма значение какво точно прави човек, трябва да има отличителна характеристика. Този термин се отнася до разлика, която конкурентите нямат. Уникалната оферта дава на клиентанякаква полза и решава проблема. Ако USP не решава проблема на клиента, то това е просто екстравагантно име - то е запомнящо се, звучи красиво, но не влияе много на процента на конвертиране.

Уникалното предложение за продажба трябва да се основава на двете най-важни думи - "полза" и "различно". Тази оферта трябва да бъде толкова коренно различна от конкуренцията, че без значение какъв принос вземе клиентът, той ще избере точно компанията, която има достоен USP.

USP и Русия

Преди да започна основното ястие, бих искал да се съсредоточа върху вътрешния маркетинг. В Русия проблемът се вижда веднага – всеки иска да бъде най-добрият, но никой не иска да бъде уникален по свой начин. От тук идва основният проблем – компаниите отказват да създават уникални предложения за продажба. Когато се опитват да надминат конкурент, който е създал USP, в крайна сметка получават нещо между закачлива фраза и характеристика на продукт или услуга.

Вземете, например, уникалното предложение за продажба, което се намира в портфолиото на някои копирайтъри:

• Най-добър автор.
• Перфектни текстове.
• Основна писалка и дума и др.

Това изобщо не е USP, а по-скоро пример за това как да не се рекламирате. Всеки има своя концепция за идеален текст, думата „най-добрият“може да се използва, ако се потвърди от цифрови данни и действителни характеристики, а изглежда, че е имало само един „майстор на перото и словото“Булгаков. Работещите USP изглеждат много различно:

• Бързокопирайтинг - всеки текст в рамките на 3 часа след плащане.
• Безплатна консултация за подобрение за всеки клиент (моля, попълнете според нуждите).
• Безплатни изображения за артикули от търговски снимки и др.

Тук зад всяка оферта се крие полза, която клиентът придобива заедно с автора. Клиентът се фокусира върху това, от което се нуждае в допълнение към статията: изображения, консултация или висококачествено и бързо изпълнение. Но от "най-добрия автор" не се знае какво да очакваме. В бизнеса всичко работи точно по същия начин.

Разновидности

За първи път американският рекламодател Росър Рийвс говори за създаването на уникално предложение за продажба. Той представи концепцията за USP и отбеляза, че тази концепция е по-ефективна от рекламните оди, където нямаше подробности.

Той каза, че силното предложение за продажба помага:

• Прекъснете връзката с конкурентите.
• Откройте се сред подобни услуги и продукти.
• Вземете лоялността на целевата аудитория.
• Увеличете ефективността на рекламните кампании чрез създаване на ефективни послания.

Прието е да се прави разлика между 2 вида търговски оферти: вярно и невярно. Първият се основава на действителните характеристики на продукта, с които конкурентите не могат да се похвалят. Фалшивото предложение за продажба е измислена уникалност. Например, на клиента се казва необичайна информация за продукт или се представят очевидни ползи от различен ъгъл. Това е нещо като игра на думи.

Днес, за да дарите продукта с нещо уникалнохарактеристиките са трудни, така че фалшив USP се използва все по-често.

Качествено предложение за продажба. Основни критерии

Съгласно концепцията на Р. Рийвс, критериите за качествено търговско предложение са:

• Съобщение за конкретната полза, която човек ще получи при закупуване на продукта на фирмата.
• Офертата е различна от всички налични в този пазарен сегмент.
• Посланието е завладяващо и лесно за запомняне от целевата аудитория.

В рекламата уникалното търговско предложение е основата, така че то трябва напълно да отговаря на нуждите на клиентите. Всяко съобщение трябва да звучи полза, стойност и полза, но освен това са необходими разбираеми аргументи, за да може клиентът ясно да разбере защо трябва да закупи продукта, който го интересува тук, а не някъде другаде.

Стъпки

И така, как да създадете уникално предложение за продажба? Ако не мислите много, тази задача изглежда креативна и вълнуваща, а също и доста лесна. Но както показа практиката, USP е пример за изключително рационална и аналитична работа. Да измислиш нещо фантастично и да го представиш като уникално предложение е като да търсиш черна котка в тъмна стая. Невъзможно е да се отгатне коя концепция ще работи.

За да получите достоен пример за уникално предложение за продажба, трябва да направите много изследвания: в допълнение към пазара, нишата и конкурентите, проучете самия продукт - от производствена технология до воден знаквърху опаковката. Развитието се състои от няколко етапа:

1. Разбийте целевата аудитория на подгрупи според определени параметри.
2. Определете нуждите на всяка от тези групи.
3. Изберете атрибути за позициониране, тоест определете какво точно в популяризирания продукт ще помогне за решаването на проблемите на целевата аудитория.
4. Опишете предимствата на продукта. Какво ще получи потребителят, ако го купи?
5. Въз основа на получените входни данни създайте USP.

Сценарии

Както виждате, това е доста старателен процес, при който е необходимо да се използват всички аналитични умения. Едва след като завършите пълен анализ, можете да започнете да търсите ключова идея и едва след това да започнете да създавате предложение за продажба.

Тази задача може да бъде опростена чрез използване на изпитани във времето и опитни сценарии:

1. Акцент върху уникалната характеристика.
2. Ново решение, иновация.
3. Допълнителни услуги.
4. Превърнете слабостите в силни страни.
5. Решете проблема

Уникалност + иновация

Сега малко повече за скриптовете. Що се отнася до първия сценарий „Уникалност“, той ще отговаря само на онези продукти или услуги, които наистина са единствени по рода си и нямат конкуренти. В екстремни случаи тази функция може да бъде създадена изкуствено. Опцията за уникално предложение за продажба (USP) може да бъде напълно неочаквана. Например фирма, която произвежда чорапи и чорапи, влезе на пазара с интересна оферта - продаваха комплект от три чорапа, а USP обещаха да решат вековния проблем.проблем с липсващи чорапи.

Що се отнася до иновациите, струва си да декларирате решение на проблем по нов начин. Например, „Иновативна формула за освежител ще убие 99% от микробите и ще изпълни стаята със свеж аромат.“

Добри и недостатъци

Третият сценарий се фокусира върху допълнителни привилегии. Ако всички продукти на пазара са еднакви и имат почти идентични характеристики, тогава трябва да обърнете внимание на допълнителни бонуси, които ще привлекат посетители. Например, магазин за домашни любимци може да покани клиентите да вземат котенца или кученца за 2 дни, за да се уверят, че ще се установят със семейството.

Можете също така да превърнете недостатъците на продукта в своя полза. Ако млякото се съхранява само 3 дни, тогава от практическа гледна точка не е изгодно и е малко вероятно купувачът да му обърне внимание. Като се има предвид това, може да се каже, че се съхранява толкова малко поради 100% естественост. Напливът от клиенти е гарантиран.

Решаване на проблеми

Но най-лесният вариант е да се решат проблемите на потенциалните потребители. Това може да стане с помощта на формулата (да, като в математиката):

1. Необходимост от целевата аудитория + Резултат + Гаранция. В реклама пример за уникално предложение за продажба може да звучи така: „3000 абонати за 1 месец или ще възстановим парите.“
2. TA + Проблем + Решение. „Помагане на амбициозните копирайтъри да намерят клиенти с доказани маркетингови стратегии.“
3. Уникална характеристика + Нужда. „Изключителните бижута ще подчертаят изключителносттастил.”
4. Продукт + Целева аудитория + Проблем + Полза. « С аудио уроци „Полиглот“можете да научите всеки език на разговорно ниво за един месец и без съмнение да отидете в страната на мечтите си.

Неопределени моменти

За да работи USP, има още няколко нюанса, на които трябва да обърнете внимание, когато го създавате. Първо, проблемът, който продуктът решава, трябва да бъде разбран от клиента и той трябва да иска да го реши. Разбира се, можете да предложите спрей от "brainsniffs" (не е ли проблем?!), но купувачът ще харчи много по-активно за обикновен крем против комари и кърлежи.

На второ място, предложеното решение трябва да бъде по-добро от това, което целевата аудитория е използвала преди. И трето, всеки клиент трябва да измерва, усеща и оценява резултата.

Още няколко съвета

Когато създавате USP, най-рационално е да използвате съвета на Ogilvy. Той работи в рекламата от много години и знае точно как да търси USP. В книгата си „За рекламата“той споменава следното: страхотните идеи идват от подсъзнанието, така че то трябва да бъде изпълнено с информация. За да напълните мозъка до краен предел с всичко, което може да се отнася до продукта и да изключите за малко. Една брилянтна идея ще дойде в най-неочаквания момент.

Разбира се, статията вече споменава анализи, но този съвет не противоречи на това, което вече беше предложено. Често се случва, че след провеждане на стотици аналитични процеси маркетологът не може да намери нито една и уникална връзка, която да промотира продукт на пазара. Именно в тези моменти, когатомозъкът обработва информация, трябва да се отдалечите от реалността. Както показва практиката, много скоро човек ще види онзи неуловим USP, който беше на самата повърхност.

Също така е много важно да се обърне внимание на онези малки нюанси, които конкурентите пропускат. По едно време Клод Хопкинс забеляза, че пастата за зъби не само почиства зъбите, но и премахва плаката. Така че първият слоган се появи в рекламната общност, че пастата за зъби премахва плаката.

И не се страхувайте да използвате нестандартни подходи за решаване на проблеми. Маркетолозите на ТМ "Twix" просто разделиха шоколадовия блок на две пръчици и, както се казва, тръгваме.

Защита на идея

Уникалното предложение за продажба не изниква в съзнанието на търговците от нищото. Това е резултат от дълга, целенасочена и упорита работа, която, между другото, могат да използват и състезателите.

Преди няколко десетилетия интелектуалната собственост беше неразривно свързана с нейния носител. Тоест, ако една компания представи успешно USP, другата дори не погледна в посоката на тази реклама. Днес нещата са се променили донякъде: мениджърите могат просто да използват идеята за конкуренти за свои собствени цели.

Следователно имаше нужда от създаване на патенти. Това са документи, които потвърждават правото на собственика на изключително използване на резултатите от своята дейност. Тук изобретенията се разбират като продукти или методи за решаване на конкретен проблем. От своя страна самото „уникално предложение за продажба“.е мощен стимул за иновации. Предметът на рекламата тук е предимство, незабелязано от конкурентите, но възприемано от купувачите. Патентната защита за уникални търговски предложения у нас на практика не е развита, но в по-развитите общества всяка промоция е защитена от плагиатство.

По този начин, за да бъдете успешни, трябва да сте уникален, единствен по рода си доставчик на търсени продукти, които са във всеки магазин, но най-добрите в тази конкретна компания.