Вътрешен маркетинг: същност, функции и цели

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

През последните години светът на маркетинга беше (и продължава да бъде) напълно преработен и фокусиран върху дигиталните технологии и интернет. Това не означава, че традиционният тип вече не е актуален, но развитието на нови технологии, съчетано с приемането на нови стратегии, продължава да се ускорява.

Вероятно сте запознати с много от новите тенденции, условия и стратегии в текущата ротация, включително:

• Входящ маркетинг: Става въпрос за привличане на клиенти чрез подходящо и полезно съдържание и добавяне на полезна информация на всеки етап от покупката за вашия клиент. С входящия маркетинг потенциалните клиенти ви намират чрез блогове, търсачки и социални медии.
• Изходящ маркетинг: По-традиционна форма (или поне по-дълго-исторически вариант), при която една компания насочва своето послание към аудиторията. Изходящият маркетинг се фокусира повече върху традиционните форми на маркетинг и реклама като реклами, радио реклами, печатни реклами, търговски изложения, изходящи(студени) разговори и др.
• Маркетинг, базиран на акаунт: Нова стратегия и тенденция в света на маркетинга, която набира популярност и получава много внимание. Свързва се с маркетинга на определена компания (акаунт) или понякога с индивид (обикновено в зависимост от сложността на стратегията) с персонализирано послание или съдържание. Идеята е, че колкото по-целенасочени усилия, толкова по-добри са резултатите.

Това са само няколко примера за най-добрите стратегии, които могат да направят голяма разлика във вашия рекламен успех. Въпреки това, една от най-важните и развиващи се форми на промоция е вътрешната и външната маркетингова среда. Това е особено важно за компании, които се стремят да увеличат потока на своите клиенти и да достигнат до по-широка аудитория.

Защо това е толкова важно?

Един от най-старите и често срещани проблеми в бизнеса е липсата на съответствие между продажбите и маркетинга. В резултат на това вътрешните маркетолози често се сблъскват с подобен проблем – несъответствието между вътрешната маркетингова среда и външната.

Защо това е проблем? Това може да бъде много трудно за разбиране, казват експертите, но в крайна сметка застрашава възприемането на служителите за почтеността на компанията. Ако вашата организация казва на служителите едно, а външният свят казва друго, доверието на персонала в марката може да пострада. Следователно тяхното участие и качеството на работа също могат да бъдат засегнати. Това може да се усети на практика, тъй като може да доведе доче служителите няма да могат напълно да задоволят исканията на клиентите.

Насърчавайте вашата вътрешна маркетингова целева група да направи подходящо проучване и да се срещне със съответните колеги, за да координирате съобщенията. Не е задължително да е същото – вътрешните съобщения изискват различен език от външния, но общата информация трябва да е последователна. Уверете се, че взаимодействието съществува, преди екипът да започне да създава материали за кампанията, което е следващата стъпка в процеса на промоция.

Какво е вътрешният маркетинг?

Този тип маркетинг е популяризирането на целите, мисиите, продуктите и услугите на компанията пред собствените й служители.

По същество вашата компания продава своите продукти, услуги и марка на собствените си служители. В този случай, вместо да "продава" на обществеността или потенциалните клиенти, вашата организация продава на своите служители.

Целта е да се подобри ангажираността на служителите, да се увеличи общият обхват на марката и да се разбере, че служителите вече могат да добавят стойност към потенциалните клиенти, защото сами вярват и разбират целите и визията на компанията.

Вътрешният маркетинг се основава на идеята, че връзката на клиентите с една организация се основава не само на продукт или услуга, но и на цялостното изживяване с тях. Това може да означава взаимодействие на клиенти с различни служители в различни отдели (не само екипи за обслужване на клиенти) или перспективи за взаимодействие сслужители чрез социални медии, имейл, форуми и др.

Традиционно вътрешните и външните маркетингови усилия в областта на човешките ресурси се ръководят от HR лидери, но за да се направи още една крачка напред, първо ще са необходими лидерски инициативи. Това е от съществено значение за успеха и, разбира се, за растежа на марката.

Осигуряването на изключително обслужване на клиентите е също толкова важно, колкото предоставянето на изключителни продукти.

Според проучване, проведено от експерти, 78% от потребителите отказват допълнителни транзакции за продажба, защото са получили лошо обслужване. Дори и да искат да купят продукт или да се нуждаят от него, те са били толкова разочаровани от работата с тази или онази компания, че отлагат покупката.

В този контекст действията на служителите на компанията могат да се разглеждат като най-важните елементи на вътрешната маркетингова среда. Те са на първо място, като адаптират маркетинговите стратегии на организацията към нуждите на всеки клиент, с когото работят. Тяхното отношение, външен вид и подход предават цялата информация за компанията, която представляват.

Ако една организация иска да предостави страхотен модел за клиентско изживяване, тя трябва да обучи служителите си да предоставят това. Но намирането на работна сила, която напълно отговаря на целите на компанията и е ентусиазирана от тях, не е толкова лесно, колкото някои очакват. Бизнесът трябва да положи сериозни усилия за разпространение на навременна и подходяща информация, така че всеки служител да работиза постигане на общи цели. Неорганизираната работна сила и непоследователните отношения между тях са лесни начини да загубите бизнес. Ето защо вътрешната и външната маркетингова среда са еквивалентни.

Какво е този маркетинг?

От гледна точка на вътрешната маркетингова стратегия, служителите се разглеждат като "вътрешни клиенти", които трябва да бъдат убедени във визията на компанията и настроени по абсолютно същия начин като "външните клиенти". Целта на вътрешния маркетинг е да изравни всеки аспект от вътрешните операции на предприятието, за да осигури предоставянето на качествено обслужване на клиентите. Ако една компания може да работи по последователен и стандартизиран начин, тя може да предостави по-добро обслужване на своите клиенти.

Вътрешният маркетинг на персонала се основава на идеята, че отношението на клиентите към предприятието се основава на техния опит от взаимодействието с него, а не само на впечатленията от предлаганите продукти или услуги. Всеки път, когато някой взаимодейства със служител, това се отразява на цялостното му удовлетворение. Всеки, който работи от продавача до техника за поддръжка по телефона, помага за оформянето на клиентското изживяване. Следователно, удовлетвореността на клиентите е силно зависима от работата на персонала на компанията.

Например, Apple има уникална организационна култура, която набляга на иновациите, креативността и експертизата. За да го популяризира, ръководството е много избирателно, когато става въпрос за набиране на служители и е изключително педантично в процеса на набирането им.изучаване на. Apple разбира, че най-добрият начин да популяризира имиджа на своята марка е да създаде положителен имидж за всеки служител, особено за тези, които работят с клиенти. Всеки, който е бил в магазина на тази фирма, знае, че служителите са експерти в продуктите, които продават и са на разположение да отговорят на безкрайно количество въпроси. Те са умни, отворени за диалог и информирани, което рефлектира положително върху репутацията на компанията като цяло.

Кой управлява това?

Специалистите по човешки ресурси обикновено водят вътрешни маркетингови кампании. И това е правилният подход. Тъй като вътрешният маркетинг на персонала е насочен към повишаване на стойността на служителите, добре изградената комуникация между организацията и служителите е важна. Тяхната основна отговорност ще бъде да разпространяват информация за целите и стратегиите на компанията, както и обучение и подкрепа, за да помогнат на служителите да постигнат тези цели.

Строго погледнато, всяка организация може да приложи вътрешна маркетингова кампания. Дори и най-малките предприятия могат да обучат служителите да проектират визията и целите на бизнеса. Така че представете си малка пекарна, която обучава персонала си да бъде готов да посрещне клиентите с усмивка и положително отношение, докато предоставя услугата. Привеждането в съответствие на нагласите на служителите с мисията на бизнеса е от решаващо значение за всяка компания, която иска да се ангажира със своите клиенти.

Обикновено обаче това са големи фирми, които инвестират най-много в анализа на вътрешната средамаркетинг и разработване на подходящи стратегии. Тъй като те имат огромен брой служители, често работещи в отделни отдели и офиси, е по-трудно да се приложи корпоративна култура. Фирмите с хиляди служители, работещи в научноизследователска и развойна дейност, продажби, маркетинг, производство и логистика, трябва да положат съгласувани усилия, за да образоват всички за маркетинговите цели на компанията. Търговците на дребно, вериги ресторанти и други компании, които взаимодействат с голям брой клиенти, ще проявят особен интерес към вътрешния маркетинг. Те трябва да създадат организационна култура, която да се разпространява в цялата организация и да разработва свой собствен дизайн за клиенти.

Тактиката и анализът на вътрешния маркетинг трябва да се основават на следните основни постулати:

• идентифицирайте всяка област, в която организацията влиза в контакт с пазара;
• позволява на ръководителите да предоставят обратна връзка по въпросите на вътрешния маркетинг и човешките ресурси;
• използвайте бюлетини или собствени видео курсове, за да разпространите осведомеността и да укрепите организационната култура;
• направете маркетинговата стратегия характеристика на програмите за обучение на служители;
• осигурете достъп до информация възможно най-често;
• стимулирайте служителите въз основа на тяхното представяне;
• стремете се да осигурите изчерпателни и текущи програми за обучение за служители на всички нива;
• поставете марката като основа на аргумента сиработниците биха могли да го свържат и с личния си успех;
• използвайте технологични инструменти като блогове, табла за съобщения и Wikipedia, за да разпространите информацията за техните дейности;
• Създайте индивидуални маркетингови програми за всеки отдел, така че съобщенията за продавачите ще се различават от информацията, предназначена за ИТ персонала;
• подчертайте успеха на служителите, когато бъдат постигнати нови начала или цели за продажби;
• насърчаване на сътрудничеството между отделите.

Фактори на вътрешната маркетингова среда

Разбира се, с всяка добра стратегия, за да бъде ефективна, трябва да разработите план за действие. Това не само гарантира, че няма да влезете сляпо в процеса, но и че можете да намерите области, които може да се наложи да бъдат подобрени или променени.

Тактиките и системата за вътрешния маркетинг трябва да бъдат внимателно изложени и като следвате стъпките по-долу, вие ще сте на път да увеличите максимално стабилния вътрешен механизъм във вашата компания.

Важно е да формирате екипа си правилно

Първоначалното ангажиране на HR лидерите е от съществено значение за установяване на процеси и добра комуникация със служителите. Въпреки това, преди всичко е важно бизнес лидерите или ръководството да имат най-добро разбиране за същността и стратегията на марката. Те ще помогнат за създаването на работна култура, ще комуникират мисията на компанията и ще наемат най-добре служители, които са специализирани в определени области.продукти или услуги. Преди да можете да започнете нещо друго, важно е вашият екип да работи заедно.

Прегледайте действията си

Като общо правило, независимо дали имате или не формализирана система, вашата компания вероятно вече има някаква форма и система за вътрешен маркетинг. За съжаление нещата може да не са толкова добри. Това е добър момент за идентифициране и оценка на аспекти, които се считат за вътрешни маркетингови тактики.

Оттам можете да започнете да разбирате дали движението, което сте започнали, работи, какво трябва да се промени и как да го направите по-правилно, или трябва да започнете от нулата. Добър начин да оцените това е да попитате всички служители какво знаят или не знаят, какви са техните възгледи за компанията и т.н. Това е много важно като цяло, тъй като помага да започнете да коригирате всички проблеми.

Съгласувайте маркетинговите съобщения и осигурявайте отворени обучения

След като съберете информация, можете по-добре да подредите вътрешния маркетинг на организацията и да получите всичко централизирано. Разбира се, желателно е служителите да имат свое лично мнение, когато става въпрос за това как говорят за компанията, но всички те трябва да имат сходна гледна точка за продукта или услугите.

Трябва също да има обучителни сесии и отворени форуми, където работниците могат открито да предлагат идеи, да задават въпроси и да предоставят безопасна критика. Получавайки този вид взаимодействие, вие ще имате доверие и ще създадете диалог между вас и персонала. Освен това позволява на лидерите на вашата компания да споделятматериали и насърчавайте всички да предприемат действия от името на марката онлайн и офлайн.

Уверете се, че всички участват

Отново, голяма част от нов маркетинг позволява на служителите да участват активно в онлайн обмен и да взаимодействат чрез социални медии, имейл, чат стаи, форуми и т.н. Това обикновено е огромна част от вътрешния маркетинг. Много компании се опитват просто да изпратят на служителите си бюлетин, състоящ се от най-ново съдържание или новини.

За да се улесни участието на всички служители в такива взаимодействия (особено компании с 200 или повече служители), програма за застъпничество ще бъде от решаващо значение за ефективното функциониране на вътрешния маркетинг. Ще бъде ефективно да създадете свой собствен ресурс в мрежата, посветен на този аспект. Тези платформи служат като централно място за споделяне на полезно съдържание, нова информация за компанията, лично съдържание от източници на трети страни и реклами, които служителите могат директно да използват в своите социални медии направо от работещата платформа.

Когато всичко е направено и работи, продължете да работите

Дори след като имате официална вътрешна маркетингова стратегия, страхотна работна култура, служители, свързани и ангажирани онлайн от името на марката, все още трябва да сте отворени за обратна връзка и да работите върху подобряване на тактиките.

Продължавайте да провеждате обучения или срещи за открити дискусии, коригирайте процесите, ако нещо е счупено, постояннодръжте служителите си в течение и приемайте мислите им сериозно. Разберете, че работата ви никога няма да бъде твърде удобна, ако грешките или очевидните подобрения бъдат пренебрегнати. Външният и вътрешният маркетинг на персонала трябва да работят непрекъснато и в постоянна връзка.

Как трябва да работи планът

Маркетингът на вътрешния пазар е една от най-сложните му форми. Това е свързано със създаването на убедителни и смислени послания, които се съобщават между всеки отдел и служителите в компанията. Най-добрият начин за ефективен вътрешен маркетинг е да създадете изчерпателен план.

Като пример, разгледайте Wachovia, една от петте най-големи банки в Америка. Създадена е през 2001 г., след сливането на две по-малки банки, образувайки голяма финансова институция, която внезапно трябва да създаде корпоративна идентичност за себе си и да я внуши в работната сила. За да им помогнат да подобрят имиджа на цялата компания, те разработиха план и собствена вътрешна маркетингова среда за организацията, което даде положителни резултати.

Първата стъпка във всеки план е да поставите ясни цели за вашата вътрешна маркетингова стратегия. Това може да бъде всичко, от повишаване на осведомеността за марката сред служителите. В случая с Wachovia, тяхната цел беше да осигурят отлично и безпроблемно обслужване на клиентите, докато преминаха през сливането на няколко банки.

След като целите са поставени, могат да се правят планове за постигането им. Те могатда бъде сложна и изчерпателна или относително проста. Ако една компания иска да повиши осведомеността за нов продукт, е необходимо да прави презентации на срещи на персонала. Но ако има нужда от фундаментална промяна на културата на тяхната организация, може да се наложи да добавят допълнителен персонал, да реорганизират отдели или да разработят нови продуктови линии.

В случая с Wachovia, изключителното обслужване на клиентите беше тяхната крайна цел. Те направиха това чрез предоставяне на изчерпателни програми за обучение и използване на нови технологии за повишаване на ефективността. Техният персонал беше готов да предостави услугите, очаквани от клиентите след сливането.

Преди планът да влезе в сила, служителите трябва да получат изчерпателни данни за неговите цели и задачи. Всеки в компанията трябва да знае какви са целите на дадения план и как ще бъдат постигнати. Организациите могат да използват ведомствени срещи, бюлетини, корпоративни срещи и блогове, за да помогнат за разпространението на това съобщение.

Планът трябва да е достъпен за всеки служител по всяко време. Тази стъпка е важна, защото вътрешният маркетинг има за цел да повиши осведомеността и да фокусира усилията. Служителите трябва да се чувстват като част от плана и тяхната обратна връзка и идеи трябва да се уважават.

Много компании предлагат и стимули, като бонуси или допълнителни дни за почивка, за да помогнат за мотивирането на служителите да постигат целите. Wachovia достигна до служителите си, като предложи удължен отпуск по майчинство и обезщетенияза семейства с деца. Те също така се концентрираха върху признаването на своите служители като една от причините за собствения си успех.

След като планът е въведен, професионалистите трябва внимателно да наблюдават и оценяват резултатите, за да определят дали дейността е била успешна. Много вътрешни маркетингови усилия на предприятието използват анкети и карти за обратна връзка на служителите, за да разберат какво чувстват служителите за компаниите, за които работят. Wachovia разработи свое собствено проучване, за да проследи отношението на служителите към лоялността, удовлетвореността от работата и политиките на компанията. Това им помогна да съгласуват своите послания на марката с тяхната организационна култура. Днес Wachovia постоянно получава най-високите оценки за удовлетвореност на клиентите от всяка голяма банка.

Професионалистите по маркетингови комуникации са експерти в изработването на съобщения, които са информативни и ангажиращи. Тяхната работа е да намерят думите, изображенията и идеите, които най-добре ще свържат маркетинговите цели на компанията с обществеността. Обикновено те са клиенти, но в случай на вътрешен маркетинг, те са служители.

Образование и опит

Всички професионалисти трябва да имат поне бакалавърска степен по маркетинг. Много от тях притежават и висши степени, допълнени от дългогодишен опит в индустрията. Допълнително обучение за връзки с обществеността ще им помогне да разработят по-ефективни маркетингови решения.

Човешките ресурси служат като връзкамежду компанията и нейните служители. Те ще привличат и обучават нови служители, ще развиват корпоративната култура и ще реагират на всякакви проблеми, възникнали на работното място. Разпространението на информация за политиките, инициативите и целите на компанията е друга важна характеристика на тяхната работа. Повечето вътрешен маркетинг мениджмънт използва тези отдели, за да разпространява своите съобщения.

Всеки мениджър ще се нуждае от поне бакалавърска степен по управление на човешките ресурси. Диплома по маркетинг не е необходима, но ще бъде изключително полезна. HR мениджърите трябва да общуват със служителите по същия начин, по който продавачите трябва да убеждават клиентите. Допълнителното образование по бизнес администрация или връзки с обществеността също може да бъде от полза.

Мениджърите на марката ще наблюдават маркетинговите усилия за една марка. Тяхната отговорност е да създадат идентичност на марката и след това да съобщят това на клиентите чрез реклама. Те ще разгледат всичко - от начина, по който е опакован продукт, до неговата цена и как е представен в телевизионни реклами. Бранд мениджърът ще обучава други служители на компанията относно идентичността на марката и маркетинговата стратегия.

Такива служители трябва да имат подходящо образование. Това обикновено е висша маркетингова позиция и много бранд мениджъри осигуряват обучение за напреднали маркетингови стратегии. Опитът в управлението на екипа и делегирането на отговорност ще бъдат от решаващо значение за всеки ефективен мениджър.

Вътрешният маркетинг е един от най-трудните видове маркетинг, защото служителите имат повече информация за компаниите и техните продукти от всеки клиент. Окото на вътрешния човек винаги ще бъде особено проницателно, когато твърденията са за продукти или услуги. Убеждаването на населението в нещо изисква внимателен и цялостен подход към маркетинга. Дипломата по реклама е жизненоважна за ефективните функции на вътрешния маркетинг.

Заключителна дума

Когато служителите вярват в дадена марка и участват в инициативите на вашата компания, те са склонни да бъдат мотивирани от работата си и е по-вероятно да станат влиятелни търговци и търговци (застъпници на марката), разпространявайки информацията за вашите продукти.

Ето защо вътрешният и външният маркетинг и наличието на добра стратегия са от решаващо значение за успеха на марката на вашата компания. Ако служителите са невежи или не са наясно с целите, продуктите и услугите на организацията, за която работят, има огромна разлика в ефективността на клиентите и перспективите.

Важен аспект, който трябва да имате предвид, когато разглеждате вътрешната маркетингова среда на предприятието, е, че тя надхвърля инициативите за човешки ресурси и комуникация. С нарастването и значението на социалните медии и възможността потенциалните клиенти да разгледат по-отблизо информацията онлайн, вашите маркетингови ръководители могат да помогнат на други служители да участват в различни дискусии.

Гореното трябва да ви помогнеразберете защо вътрешните маркетингови фактори трябва да бъдат основен приоритет във вашата компания. Освен това описанието може да ви помогне да коригирате текущата вътрешна стратегия (ако тя вече е зададена).