McKinsey матрица: дефиниция, методи на изграждане, плюсове и минуси

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

Матрицата на McKinsey е един от най-често срещаните методи за определяне на мястото на предприятието в определен сегмент и в сравнение с други компании. С правилната конструкция на матрицата и като се вземат предвид необходимите детайли, предприемачите разбират ясно къде и как трябва да се движат.

Общи характеристики

Матрицата на General Electric McKinsey, или бизнес екранът, както още се нарича, е метод, използван в маркетинга и управлението на марката, за да помогне на мениджърите да вземат решения относно разработването на продукти. Има концептуално сходство с матрицата BCG (Boston Consulting Group), но описаният инструмент е с порядък по-сложен.

Матрицата на McKinsey General Electric е разработена от консултантската компания McKinsey специално за General Electric през 70-те години на миналия век. Десет години по-късно моделът стана много популярен за определяне на позицията на бизнес и продукт на пазара.

Основната характеристика на описания метод е използването на тежесткоефициенти и като се вземат предвид всички тенденции в развитието на отрасъла. Този анализ дава отговори на следните въпроси:

• в каква посока е необходимо да се развива;
• дейност, която ще донесе големи загуби;
• кои продукти не отговарят на изискванията на потенциален клиент;
• кой продукт е приоритет в промоцията;
• как рационално и ефективно да разпределя ресурсите и т.н.

Развитие стъпка по стъпка

Разработването на матрицата на McKinsey е доста отнемащ време и труден процес. Най-общо може да се раздели на пет отделни фази.

1. Подробен анализ на асортимента. Избор на критерии и фактори за по-нататъшна оценка. Те трябва да са свързани с привлекателността на сегмента и нивото на конкурентоспособност на конкретна компания във всички области на интерес.
2. Определяне на тежестта или важността на избраните критерии.
3. Оценка на всички сегменти според избраните индикатори в момента на създаване на матрицата.
4. Приблизително прогнозиране на потенциала на всеки сегмент, въз основа на потребителските изисквания и пазарните тенденции.
5. Насочване и справедливо разпределение на ресурсите.

Всички стъпки са много по-лесни за разбиране, когато имате готов пример за матрицата на McKinsey пред очите си.

Оценка за привлекателност на сегмента

Първо трябва да разберете концепцията за "привлекателност" на индустрията. Показва дали е изгодно една компания да навлезе на даден пазар и да се конкурира с утвърдени фирми и новодошли. Сред основните фактори, влияещи върху оценката,се появяват три групи:

• Пазар. Те включват: размер на пазара, ниво на развитие, темп на растеж на сегмента през последните три години, брой играчи в този „сайт“и степен на рекламна подкрепа.
• Потребител: обхватът на целевата аудитория, културата на потребление и нивото на лоялност към офертите на конкурентите.
• Пазарни тенденции. Тук е необходимо да се подчертаят тенденциите на потребителите и рисковете, причинени от промените в макросредата (говорим за демографски, социални, културни, научно-технологични, екологични и други фактори).

Атрактивен пазар се счита, когато:

• големи обеми от потенциални продажби;
• ниски бариери за влизане;
• възможности за осигуряване на дългосрочни печалби за компанията;
• минимален риск.

Оценяване на конкурентоспособността на продукт

Що се отнася до конкурентоспособността, тук всичко е много по-просто. На този етап се оценява силата на компанията да се справи със съществуващи и потенциални конкуренти. Основните показатели за оценка са:

• Конкурентоспособност на продукт, а именно неговото уникално търговско предимство.
• Ресурси на компанията. Обръща се внимание на марката, ресурсите в различни области (логистика, финанси, маркетинг, продажби и др.), квалификацията на персонала.
• Силата на конкуренцията, нейната интензивност, образуването на бариери и монополи.

Тези критерии помагат да се отрази дългосрочната способност на една фирма да се конкурира с другитепредставители на индустрията да заемат лидерска позиция на пазара. Когато индикаторите вече са определени и всички коефициенти са поставени, можете да създадете матрицата на McKinsey, като използвате примера на предприятие.

В зависимост от това в кой от квадрантите се намира компанията или отделните бизнес звена (SBU), се избира стратегически комплекс.

Избор на стратегия

Когато разпределяте ресурси и инвестиции, е важно да дефинирате стратегия на всички нива.

1. Растете. Това е възможно, ако компанията или СБУ имат изключително достойни позиции. Те привличат инвеститори поради гарантирана възвръщаемост в бъдеще. Най-добре е да отделите ресурси за научни изследвания и технологично развитие, обширна реклама и разширяване на производството, като купувате най-новите постижения на науката.
2. Селективност или неяснота. В този случай е необходимо да се инвестират пари само като се вземе предвид потенциалното развитие на бизнеса поради корпоративни и управленски способности. Съответно е необходимо да се финансира сферата на управление.
3. Жътва. Фирмата работи в непривлекателна индустрия и се справя изключително зле. Тук е необходим преход към друга сфера или спешна ликвидация. Най-доброто решение е да продавате продукти на най-добри цени и да избягвате инвестиции.

И така, всички възможни резултати се разглеждат. Компетентен мениджър и инвеститор ще могат правилно да комбинират необходимите стратегии в комплекс, който ще помогне на компанията да пробие къмпобедители.

Матрични недостатъци

Матрицата на General Electric, въпреки своята популярност, има редица недостатъци:

• трудност при обективното оценяване на тежестта на всяка категория;
• упоритата работа струва много пари;
• мястото на компанията в матрицата и избраните алтернативи за подобрение са чисто консултативни.

Освен това, матрицата разглежда развитието на компанията и всички нейни части в една посока. Всъщност има нужда от преразработване на функционални стратегии за всяка бизнес единица.

Освен това, матрицата не отчита неочаквани ситуации, резки промени не само на местния пазар, но и на глобалния. Поради това резултатите от изследването не са много точни.

Ползи от метода

Въпреки недостатъците, разглежданият модел има някои предимства, които го правят много популярен при разработването на бизнес стратегии за предприятия:

• повишаване на информираността на мениджърите относно ефективността на техните дейности и конкурентоспособността на предложения продукт;
• разбиране на желанията на клиента и динамиката на неговите предпочитания;
• предоставяне на данни за потенциални пазарни възможности;
• широк стратегически избор;
• изучаване на информация за силните и слабите страни на компанията, коригиране на грешки;
• това е по-подробен метод от BCG матрицата.

Така че, акоясно да разберете, че матрицата на McKinsey е само консултативна по природа, тогава можете правилно да изградите индивидуално стратегическо портфолио, като вземете предвид всички характеристики на компанията.