SPIN продажба - какво е това

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

Дълго време сключването на транзакции се основаваше на теории, използвани още през 20-те години. Никой не знаеше тайните на обучението на мениджъри по продажбите, които успяват в бизнеса си. Но в средата на 70-те години беше проведено проучване от групата Hathwaite за компанията Xerox. Тя анализира поведението на хората при взаимодействие помежду си и в процеса на сключване на взаимноизгодни сделки. Проучването на Hathwaite беше посветено на намирането на отговори на въпроси за това каква информация търси човек, как точно задава въпроси и каква реакция получава.

Как е проведено изследването Hatwaite

Необходимостта от такава работа беше породена от кризата на пазара и важността на намирането на нови точки за контакт с клиентите. Популярните книги за продажба на SPIN на Нийл Ракъм се основават на това изследване. Първият от тях съдържа теорията и подробен разказ за технологията на ефективните продажби. Втората книга, Практическото ръководство за SPIN продажби, описва приложението на този метод. Специалисти отХатуейт присъства на 600 транзакции, изучавайки връзката между поведението на мениджър продажби и успеха на работата му. Те потърсиха нови, неизвестни досега факти и в крайна сметка откриха, че успешните търговци се държат по специален начин. Когато дойде време групата специалисти да се отчете пред клиентите, бяха поканени всички мениджъри, чиято работа е проучена. Професионалистите бяха помолени да напишат 10 въпроса, които задават на своите клиенти.

Особености на поведението на успешните мениджъри

При 100 от 600 продажби по-успешните търговци мислеха поведението си няколко стъпки напред и се фокусираха не върху собствените си нужди, а върху това, което клиентът иска. В работата си такива хора използват не трикове, а своя талант и специална стратегия. В резултат на това тази стратегия послужи като основа за създаването на техниката SPIN, а техните техники за продажба се превърнаха в примери за метода SPIN за обучени професионалисти. Описанието на изследванията в книгата на Нийл Ракъм се състои от обосноваване на метода и илюстриране на процеса на вземане на решение за покупка от клиента.

Появата на техниката за продажба на SPIN

Въпросите, записани от злополучните представители на Xerox, бяха за общи ситуации на клиенти, а не за проблемни области. При работа с клиенти се оказа, че и те се чудят защо след обичайните въпроси продавачите рязко преминаха към представянето на стоката. В резултат на това те се отказаха от сделката и компанията загуби печалби. Основният проблем на повечето служители на Xerox се оказа, че задават само въпросиобщи ситуации, които не засягат проблемни области. Разбира се, този вид въпроси беше необходим, но не беше ограничен до тях.

Ефективност на техниката SPIN

Технологията за успешно сключване на сделки, създадена на базата на тези изследвания, се нарича Spin-selling. Тази система е предназначена да помогне на мениджъра по продажбите да се съсредоточи върху своя клиент, а клиентът от своя страна да осъзнае проблемите си и да почувства нуждата да закупи продукта или услугата, предлагани от мениджъра. SPIN продажбите са за идентифициране на нуждите на клиентите с помощта на добре структурирана структура на въпроси. Защо работи по начина, по който работи? Подготвяйки се за среща, мениджърът по продажбите може да приеме, че неговият клиент има конкретна ситуация, която е в състояние да опише. Той също така разглежда възможни мотиви, които могат да доведат клиента до решение.

По време на среща с клиент мениджърът идентифицира нуждите на купувача и коригира предложението му в зависимост от тях, което позволява висококачествено представяне на продукта и сделка, която е изгодна и за двете страни. Управлението на продажбите с помощта на SPIN се използва успешно в големите компании. Методът е доказал своята ефективност на примера на повече от 30 хиляди транзакции в 23 страни по света. Продажбите на Spin са еднакво успешни в банковото дело, застраховането, фармацевтиката и ИТ консултирането. Групата Хатуейт продължи изследванията в продължение на 13 години. Експертите стигнаха до заключението, че използването на технологии в обучението на мениджъри по продажбите повишава тяхната ефективност с около 40%.

Основи на работа в SPIN техниката

SPIN продажбата е дейност, базирана на диалог. Неговата основа са въпроси, подредени в определена последователност. Основната причина, поради която този метод работи, е, че ви позволява да се съсредоточите върху нуждите на клиента и му помага да види сам от какво се нуждае. Клиентите на тези мениджъри, чието управление на продажбите е базирано на техниката SPIN, ги виждат като свои помощници, с които може да се свържете по всяко време, а не като продавачи. Методът на работа се основава на механизма на отрицанието. Задавайки правилните въпроси, мениджърът по продажбите управлява ума на клиента и го води до самостоятелно решение за покупка. Така купувачът не чувства натиск отвън и не чувства, че е принуден да купува нещо.

Видове въпроси в SPIN продажби

Spin-sells са няколко блока от въпроси, които не толкова идентифицират нуждите на купувача, колкото ги оформят. Самото съкращение означава:

• ситуационни въпроси (ситуация);
• проблем;
• непреки въпроси (внушение);
• директни въпроси (нужда от изплащане).

Ситуационните въпроси са често срещани въпроси за започване на разговор за общата ситуация на клиента. Те са необходими, за да го доведат до разговор за съществуващи проблеми. Проблемните са насочени към идентифициране на нуждите на клиента. Но тези нужди трябва да са точно в неговото разбиране, а не в разбирането на мениджъра по продажбите. Това е болката на купувача, която може да бъде излекувана с продукт или услуга. Ако самият клиент не разбира напълно болката си и не вижда проблеми в бизнеса си, мениджърът преминава към непреки въпроси.

Те трябва да помогнат да се помисли за последствията за клиента, ако не закупи продукта. Това е основният тип въпроси в SPIN продажбите, поради които транзакцията е завършена. В този момент клиентът трябва да разбере, че продуктът му е необходим, за да развие бизнеса си. Директни или насочващи въпроси се задават на последния етап, след като се установи от какво не е доволен клиентът. Те трябва да помогнат на клиента по-ясно да разбере необходимостта от закупуване на това, което предлага мениджърът по продажбите. Самият клиент започва да говори колко важен е продуктът за него и разбира как може да му помогне.

Въпроси относно ситуацията на клиента

Типът на ситуационния въпрос не се използва за продажба на продукт. Необходимо е да се подготви почвата, за да продължи разговорът с клиента и да вдъхне доверието му. Ситуационните въпроси помагат да се открие какво ще накара клиента да реши да сключи сделката в бъдеще. Броят на тези въпроси не трябва да е твърде голям, в противен случай клиентът може да се отегчи. В същото време е важно да вдъхнете доверие на човека и да изясните за себе си някои общи въпроси относно неговия бизнес и възможните варианти за влияние чрез презентация.

Колко ситуационни въпроси трябва да има

Този тип въпроси са необходими за пълен контакт с клиента и изясняване на основните му интереси. Целта на тяхното използване е да се установи какъв опит има клиентът с продукта, неговите характеристикипредпочитания, цел на използване и т.н. Най-често трябва да зададете около 5 отворени въпроса, които изискват подробен отговор, и 2-3 за уточнение. Тук е важно да използвате техниката на открито слушане.

В резултат на това клиентът се освобождава и се настройва за комуникация. По правило този блок от ситуационни въпроси е най-дългият във времето. Основното нещо за мениджъра, работещ в Spin Selling, е да идентифицира онези проблеми, които може да реши, като предложи своя продукт или услуга. Когато задавате ситуационни въпроси, трябва да разберете, че не трябва да повтаряте грешките на мениджърите на Xerox и да отделяте повече от 40% от времето си на ситуационни въпроси.

Значение на проблемните проблеми

Проблемните въпроси се отнасят до проблемите на клиента и се задават след ситуативните. Те трябва да помогнат да се изясни как моделът, формулиран от мениджъра по продажбите преди срещата, отговаря на реалните му нужди. Ако не съвпада с реалността, на този етап трябва да се забавите и да изясните ситуацията за себе си по-подробно и след това да коригирате грешните точки. Чрез задаването на проблемни въпроси мениджърът по продажбите привлича вниманието на клиента към необходимостта от решаване на неговия проблем.

На този етап трябва да разберете какво е важно за клиента - това ще помогне за изграждането на презентация на продукта. По време на разговора въпросите трябва да се коригират в зависимост от нуждите и ценностите. Препоръчително е да имате няколко предварително подготвени въпроса, които описват възможни проблеми за клиента. Основното нещо е да идентифицирате неговия проблем. Ако всекиправилно, мениджърът може да премине към следващия етап на работа, използвайки технологията за продажба на SPIN.

Как да задавам непреки въпроси

Задавайки косвени или ситуативни въпроси, мениджърът по продажбите събира информация за трудностите и степента на неудовлетвореност, което помага да се определи неговата „скрита нужда“. Това са мотивите на второ ниво. Колкото повече можете да разберете, толкова по-добре - тогава повече ползи могат да бъдат подчертани в презентацията. Индиректният тип въпроси е насочен към определяне на важността на проблема и какво ще се случи, ако той не бъде решен. Те позволяват на клиента да осъзнае каква полза ще получи при решаването на проблема си. Основната трудност на непреките въпроси е, че те не могат да бъдат предвидени или обмислени предварително. Ако мениджърът има опит, се формира своеобразна рамка, която той използва в зависимост от ситуацията. Начинаещите може да имат затруднения.

Същността на косвените въпроси е установяването за клиента на причинно-следствена връзка между проблема и неговото решение. Важно е да се отбележи, че клиентът трябва да направи това сам. Той няма да говори директно за скритата нужда, но ще я почувства. В същото време мениджърът няма нужда да разглежда проблемите на клиента от негова гледна точка. Основното нещо е да му помогнете да види собствените си проблеми. След това трябва да зададете няколко непреки въпроса, които подчертават допълнителни мотиви. Те помагат на клиента да осъзнае, че трябва да промени ситуацията и да намери решение.

Директни въпроси и приключване на сделката

След изясняваневсички проблеми се задават директни въпроси, които ще помогнат да се идентифицира ясната нужда на клиента. Тогава е важно мениджърът да покаже, че те могат да бъдат елиминирани, ако се направи сделка. В този случай клиентът трябва да вземе собствено решение. Представянето на продукта започва едва на този етап, а не по-рано. Директните въпроси са най-простият тип, тъй като включват описание на предимствата на даден продукт. При успешно завършване на презентацията, клиентът и мениджърът приключват сделката.