Продукти на пасивно търсене: списък, характеристики, примери

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

Има огромен брой различни продукти, които се предлагат на клиентите. Някои продукти са много търсени и не се нуждаят от активна промоция, докато други изискват специална промоция, тъй като купувачът не мисли за закупуването им за момента. Нека поговорим за това какво представляват стоките за пасивно търсене, какви са техните специфики и как трябва да бъдат популяризирани.

Концепцията за търсене

Основният закон за съществуването на пазара е законът за търсенето и предлагането. Ако няма търсене, тогава пазарът не расте, производството се забавя и цялата икономическа система застоява. Следователно търсенето е обект на постоянна грижа за търговците, те се опитват да намерят трикове и методи за стимулиране на търсенето на всички видове стоки. Търсенето е парична форма на изразяване на потребностите на потребителите. Това е сумата пари, която те са готови да платят за определен продукт в определен период. Търсенето силно зависи от цената, ако тя е прекомерно висока, тогава потребителят няма да закупи продукта и търсенето ще започне да пада. Това обаче не е такаозначава, че намаляването на цената винаги води до увеличаване на търсенето, въпреки че в много продуктови категории се наблюдава такава корелация. Поради това търговците постоянно следят търсенето. Те работят усилено, за да го подобрят. Най-големият проблем възниква, когато е необходимо да се продават стоки с пасивно търсене.

Видове търсене

Тъй като много фактори влияят върху покупателната способност на потребителя, можем да различим различни видове търсене. Според честотата на поява се различават ежедневно, периодично, епизодично, потенциално и нововъзникващо търсене. В същото време решението за покупка се влияе от честотата на необходимостта. В зависимост от намеренията на купувача търсенето може да бъде разделено на стабилно, импулсивно, нередовно, отрицателно, отрицателно, алтернативно и спекулативно. Във всички тези случаи потребителят има някаква представа за продукта и съпоставя неговите качества със своите нужди. Според степента на задоволяване на потребностите търсенето е задоволено, неудовлетворено и условно задоволено. В зависимост от това какво знае потребителят за продукта и способността му да задоволи нуждата, се разграничават също активното и пасивното търсене. В първия случай говорим за стоки, които са добре познати на потребителя, с ясно възприемани потребителски свойства. А във втория случай се говори за продукти с пасивно търсене, за които потребителят или няма никаква представа, или има много смътни познания за употребата на продукта и неговите свойства.

Класификации на стоки

Стоката е продукт, произведен за размяна и способен да задоволи нуждите на купувача. Тъй като хората имат много нужди, има много и различни стоки. Всички стоки могат да бъдат класифицирани според предназначението им. В този случай се разграничават стоки за индивидуална, междинна и промишлена консумация в зависимост от това кой и за каква цел е закупен този продукт. В съответствие с начина, по който ще бъде използван продуктът, има предмети за дълготрайна и краткосрочна употреба и за еднократна употреба. Според основните характеристики стоките могат да бъдат разделени на хранителни и нехранителни, дългосрочно съхранение и бързоразвалящи се. Има класификация на стоките и вида на търсенето за тях. В този случай се избират продукти:

• Ежедневно търсене. Това е, което хората купуват почти всеки ден. Храна, перилни препарати, предмети за бита. Когато купуват такива артикули, хората най-често действат по обичайния начин, особено без да мислят за покупка.
• Периодично търсене. Покупката се извършва при изчерпване на продукта. Например електрически крушки или канцеларски материали. При покупка купувачът обикновено действа според обичайния сценарий, без да прекарва много време в сравнение и избор на продукт.
• Предварителен избор. Това са дълготрайни стоки, често на осезаеми цени: дрехи, обувки, мебели. Когато купува, потребителят сравнява стоки от различни продавачи, оценява качеството на стоките, избира дълго време.
• Рядко търсене. Това е, което хората купуват рядко, като бижута, кожени палта, коли. В този случай купувачът обикновено прекарва много време в сравняване на алтернативи, избор и оценка на продукта.
• Сезонно търсене. Това са продуктите, които хората помнят през определени сезони от годината - ски, бански, слънчеви очила.
• Пасивно търсене. В този случай купувачът не се нуждае от продукта сам по себе си, той трябва да бъде формиран и стимулиран.

Характеристики на продукта

Изборът на продукт и неговото търсене се влияят от неговите характеристики. Всеки продукт има четири основни характеристики. Това са асортиментни, количествени, качествени и разходни характеристики. При избора на продукт купувачът обръща внимание на асортиментната линия, ако тя включва повече от три артикула, тогава потребителят счита асортимента за достатъчен и обикновено сравнява в рамките на една марка. Например, предпочитана марка мляко предлага различни видове опаковки и продукт с различна масленост, като купувачът не трябва да избира продукт от друга марка. Качествените характеристики са най-трудни за управление, тъй като потребителите имат различни изисквания към характеристиките на продукта. Но обикновено те обръщат внимание на физическите свойства на продукта, както и на неговата опаковка, слава, престиж, всичко това се оформя от маркетинга. Количеството е параметър за физическа оценка, купувачът гледа теглото на стоката, броя на парчетата в опаковката и ги съпоставя с нуждите си. И купувачът използва ценовите параметри, като оценява възможностите сив момента на покупката. Те също така разграничават естетически, ергономични и екологични характеристики на стоките. Възможно е да се оцени стоката и от гледна точка на нуждата на купувача. В този случай можем да говорим за познати и необходими стоки, както и за стоки с пасивно търсене. Те се характеризират с различна степен на осъзнаване на необходимостта от извършване на покупка. Купувачът е наясно с необходимите стоки и знае как те могат да задоволят нуждите му, но при втората стока няма такава яснота. Тя трябва да се формира с помощта на маркетингови комуникации.

Характеристики на стоки за пасивно търсене

Търсенето може да бъде изразено, когато купувачът знае какво трябва да купи, за да отговори на нуждите си, и скрито или пасивно. В този случай потребителят обикновено не мисли за задоволяване на някои нужди и съответно не обръща внимание на определени групи стоки. Те се наричат пасивни стоки. Примери за такива предмети, според известния теоретик и маркетолог Ф. Котлър, са надгробни паметници, парцели в гробище и застраховки. Основната характеристика на такива стоки е, че потребителят изобщо не мисли за закупуването им, той няма доброволно нужда, която би могъл и би искал да задоволи с помощта на такива стоки. Например, повечето хора не са склонни да мислят за рисковете от пожар или наводнение, които могат да причинят сериозни щети на дома им. И само застрахователен агент може да актуализира необходимостта от сигурност инасърчаване на човек да закупи застрахователна полица. Интересно е, че човек, който веднъж е направил покупка на продукт на пасивно търсене, в бъдеще е много по-лесен за повторно закупуване и дори може да стане негов инициатор.

Нужда и различни видове стоки

Потребителят прави покупки в опит да задоволи нуждите си, да облекчи усещането за дискомфорт. В същото време физиологичните нужди са придружени от изразено чувство за дефицит и човек не трябва да харчи ресурси за разпознаването им. В тази връзка стоките, с които той може да задоволи тази нужда, винаги привличат вниманието на купувача. Той е готов да намери информация за тях, да ги сравни и оцени. Но несъзнателните или неоформени нужди могат да бъдат задоволени със специални стоки, за покупката на които човек обикновено не мисли. Например стоките за пасивно търсене включват различни технологични продукти. Кой потребител би купил енергоспестяваща крушка, ако търговците не му бяха казвали дълго и упорито за необходимостта от опазване на околната среда и ресурсите на Земята? Днес този продукт вече е напуснал категорията на пасивното търсене. Но това изискваше големи усилия и разходи от страна на производителя на стоката.

Примери

Най-проблематични по отношение на промоцията са стоките с пасивно търсене. Ф. Котлър цитира примери за стоки в своите произведения – това са надгробни паметници, места в гробищата. Но няма и толкова радикални примери за подобни стоки. Например, кой би помислил за закупуване на крачкомер, акотърговците не говореха за това, че човек трябва да предприеме определен брой стъпки за здравето? Тази група включва и различни ноу-хау, например фотографски технологии в мобилни телефони. Производителите трябва да говорят дълго време в комуникациите защо са необходими, за да започнат хората да изпитват нужда от тях.

Разработване на продукти

Днес повечето стоки са създадени за конкретна нужда. Потребителят може все още да няма тази нужда. Но ще се формира за продажба на стоки с пасивно търсене. Списъкът с такива неща е доста дълъг. И така, производителите на джаджи, преди да започнат производството на ново устройство, помислят каква нужда може да се формира в човек, така че той да купи продукт. Например, появата на такова познато устройство днес като мултикукър беше придружено от внимателна комуникация, по време на която на домакините беше обяснено, че могат да спестят време и усилия, ако използват новото устройство.

Маркетинг на специални продукти

Поради специфичните характеристики има и особености на маркетинга на стоки с пасивно търсене. На първо място, те се състоят във факта, че са необходими значителни усилия за популяризиране на такива продукти. Необходимо е да се изгради дълга, активна и понякога дори агресивна комуникация, така че потребителят да започне да мисли за покупка. Например, за да насърчите хората да купуват застрахователни полици, трябва да създадете истински страх в тях,които биха искали да изтеглят, като закупят застраховка.

Мърчандайзинг

Възможностите за реклама на място често се използват за популяризиране на специални продукти. Това може да е специално оформление, разпределяне на специални зони за тези групи стоки. Например, пасивните продукти в аптека често се поставят в „гореща“зона за каса, така че потребителите да могат да направят импулсивна покупка. Малки витаминни блокчета, хранителни добавки, продукти за първа помощ - човек обикновено не мисли да придобие всичко това. Но когато ги види, той може да направи покупка.