Какво е управление на марката? Методи за управление на марката

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

Управление на марката е набор от маркетингови техники, които се прилагат към определена марка, продукт или услуга с цел повишаване на нейната стойност във възприятието на крайните потребители и целевите аудитории. От дефиницията може да се види, че това е сложен и разнообразен процес, тъй като в една пазарна икономика има огромен брой различни продукти и услуги.

Голове

Управлението на марката има за цел да увеличи стойността на марката. В този случай стойността е ползата, която производителят получава. Трябва да се отбележи, че такива понятия като бранд мениджмънт, маркетинг и PR са различни неща. В първия случай мениджърите изготвят финансови отчети и водят счетоводство, тъй като ефективността на тяхната работа може да се изчисли материално. Във втория случай бюджетът за маркетингови задачи се разпределя в самия край на бизнес плана, за действителните „остатъци“. Същият принцип често важи и за PR. Съответно, за разлика от PR и маркетинга, управлението на марката играе важна стратегическа роля в работата нав цялата организация.

История и развитие

Терминът "управление на марката" е въведен през 1930 г. в бележка от рекламния изпълнителен директор на Procter and Gamble Нийл МакЕлрой. Той предложи да се въведе нова позиция, наречена „брандмен“и формулира задълженията на длъжността. Нийл Макелрой успешно реализира всичките си идеи, след това ръководи самата компания, а по-късно и Министерството на отбраната на Съединените американски щати.

Оценки

Днес тази концепция твърдо влезе в структурата на пазарната икономика и корпоративната култура. Много консултантски фирми и списания често публикуват своите различни рейтинги на най-ценните и най-добри марки. Тези класификации са предназначени да отразяват най-обективната стойност на пазара на представените компании, която до голяма степен се основава на стойността на самата марка. Както показват многобройни проучвания, големите и силни марки винаги могат да осигурят повече комфорт и значително по-висока възвръщаемост на своите акционери, отколкото високоспециализираните и слабите.

Класификация на марката

Управлението на марката на настоящия етап дори не е инструмент, а цяла наука. Ето защо е необходима определена типизация на марките. В резултат на това се появиха много модели на управление на марката. Помислете за тях:

• Премиум клас - това са марки, чиято продуктова цена е значително по-висока от средната цена за една категориястоки.
• Икономичната класа е насочена към най-широките маси от купувачи, има широк ценови диапазон.
• “Boets” е марка, която може да бъде търсена с минимални рекламни и маркетингови разходи. Създава се, когато е необходимо да се осигури конкуренция с частни евтини марки.
• Частните етикети (известни още като "бели марки") са марки на дребно.
• Сродни продукти със същото име (например пасти за зъби и четки).
• Маркетинговата експанзия на марката е използването на вече добре позната марка за представяне на някои нови продукти или цяла линия от стоки и услуги на широк пазар.
• Лиценз - документ, потвърждаващ акта за прехвърляне на права на друг производител за използване на съществуваща марка.
• Ко-брандирането е комбинация от маркетингови усилия на няколко производителя.
• Corporate - Името на компанията е самата марка.
• Марка на работодателя - създаване на имидж на компанията във визията на потенциални клиенти, колеги и служители.
• Стратегическото управление на марката е най-глобалният и дългосрочен метод за планиране на маркетингови стъпки, обикновено използван от големите холдинги и корпорации.

Архитектура

Има три основни типа структура на марката на компанията. Те са известни още като техники за управление на марката.

1. Няколко марки са комбинирани в система, наречена архитектура. Всяка отделна марка има собствено име,стил и имидж, но самата фондация е невидима за лаиците. Пример е Procter and Gamble, който е инициатор на тази концепция. Той създаде много силни и големи марки като Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Дъщерните марки се развиват и напредват в общия контекст на майката. Този подход значително спестява маркетинговия бюджет. Примерите включват MTS и Stream.
3. Последният метод на архитектура използва само основната марка, а всички други продукти имат нейното име в името и използват подобни стилове и изображения. Ярък пример за тази посока е компанията Virgin с нейни дъщерни дружества като Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Те споделят едно и също лого и стил, поддържат се един от друг и се рекламират по същия начин.

Важност на избора на име и технология за популяризиране

Доброто управление на марката трябва да се основава на името на компанията. Тя трябва да бъде лесна за произнасяне, да привлича вниманието, хармонична, запомняща се. Името трябва да съдържа споменаване на всякакви положителни качества на услугата или продукта, да отразява имиджа и мисията на компанията, да позиционира положително продукта, да се откроява ясно сред много други продукти. Рационализацията, ориентацията и ребрандирането се използват като общи технологии.

Рационализацията е намаляване на броя на марките, тъй като техният брой в крайна сметка може да надвиши допустимотомаркетинговата сила на компанията. Ребрандирането е промяна на марката, но със запазване на някои основни изходни данни. Тази технология е много рискова, но в дългосрочен план ви позволява да задържите стари клиенти и да привлечете нови. Ориентацията е създаването на символичната стойност на продукта. Това означава, че характеристиките на продукта сами по себе си вече не са решаващи и основни аргументи за купувачите - самата марка излезе на преден план. Жизненият цикъл на продукта стана много кратък в днешния свободен и конкурентен пазар. А появата на по-евтини аналози и заместители заплашва съществуването на популярни продукти. Оттук и необходимостта да се фокусира не толкова върху характеристиките на продукта, колкото върху маркетинга и марката. Тоест фокусът е върху крайния потребител.