Arpu - какво е това и как да повлияем на този индикатор?

2024 Автор: Howard Calhoun | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 10:19

Ако вашият бизнес е фокусиран не върху еднократни покупки, а върху постоянното използване на продукта, е много по-трудно да оцените ефективността на проекта. Преобразуването тук не е критерий. Защо? Представете си ситуацията: клиент закупи премиум акаунт за 2 седмици, след което се „сле“и премина към услугата на конкурент. Печалбата, която тези потребители носят, може да бъде по-малка от разходите ви за промоция и реклама. В този случай за анализ се използва специален бизнес показател - ARPU.

Какво е това

Среден приход на потребител - това е средният доход от един привлечен клиент. С този индикатор можете да видите колко пари потребителите обикновено "наливат" във вашите услуги през целия период на използване.

Нека дадем пример. Цената на абонамента за популярната услуга за стрийминг "Yandex. Music" е 200 рубли. на месец. Евтино, нали? Но за една година активният слушател носи на компанията 2400 рубли, за 3 години - вече 7000. И това не е границата. Освен това за човек тези разходи са почтинезабележим. Но ако същата сума трябваше да бъде платена незабавно, дори и за "вечния" премиум достъп, щеше да има много по-малко хора, които биха искали.

И още нещо, което трябва да се каже за това какво е ARPU. Тази концепция не трябва да се бърка със „средна проверка“– ключов показател за ефективност в търговията на дребно. От гледна точка на приходи на потребител, поръчка за $100 и $10 за $10 е една и съща. Но за висока производителност съществуващите клиенти трябва да правят покупки.

формула за ARPU. Разберете истинската стойност на вашите последователи

В идеалния случай редовните клиенти трябва да носят на компанията най-голям процент от печалбата. Колкото по-често и повече купуват, толкова по-малко ще бъдат разходите ви за реклама и маркетинг.

Как да изчислим ARPU? Общата му формула е както следва: ARPU=S/A, където S е общият приход от цялата мрежа, а A е броят на вашите абонати/абонати.

Този показател е пряко свързан само с един елемент от маркетинговия микс - цената. Колкото по-скъп е абонаментът и свързването на допълнителна функционалност, толкова по-висок е средният доход от клиента.

Някои търговци съветват да проследявате динамиката на промените всеки месец. Но потенциалът на индикатора ARPU се разкрива напълно само в дългосрочното стратегическо планиране. Защо мислиш? Не всички нови клиенти ще продължат да работят с вас, повечето от тях са "минувачи". Ако искате да се съсредоточите върху развитието на взаимоотношения с активни последователи, трябва да анализирате повечедълги периоди - 3 месеца, половин година, година. В този случай е желателно да се вземат предвид само тези, които са направили покупки 2 или повече пъти.

Ефективна работа с показатели: поставяне на правилните цели

Като цяло няма смисъл да се изчислява средният ARPU за компанията като цяло, особено ако работите с няколко клиентски сегмента и им предлагате напълно различни услуги.

За да извлечете максимум полезна информация от анализа, първо трябва да изберете посока и да формулирате конкретни задачи. За какво може да се използва ARPU?

1. Проучвайте различни канали за продажба. Можете да определите откъде идват най-много „пари“клиенти (реклама в интернет, студени разговори, препоръки на партньори и т.н.). Също така ще видите кои канали са по-слаби и изяждат маркетинговия ви бюджет.
2. Оценяване на ефективността на една рекламна кампания. В този случай ARPU се изчислява отделно за всеки проект. Например, можете да сравните приходите от потребители, привлечени от 2 целеви страници, „заточени“за различни промоции. Сравнявайки няколко кампании, ще получите повече или по-малко ясна представа за това какво харесват/не харесват клиентите ви.
3. Анализ на популярността на продукта. Тук ARPU се разглежда в динамика, тоест как се е променил средният доход на абонат за определен период (месец, тримесечие, година). Уместно, ако наскоро сте променили тарифите или сте добавили нови услуги.

Разбира се, списъкът не е пълен. По същия начин можете да сравните ARPU на различни сегментиклиенти (например млади хора и клиенти над 35 години) или конкретни региони. След това започва най-трудният етап. Трябва да анализирате резултатите и да намерите ключовите фактори, които влияят върху увеличаването или намаляването на ARPU.

Подводни камъни

Начинаещите интернет предприемачи често питат: какъв трябва да бъде ARPU? С какво по принцип да се сравнява? Всъщност няма оптимални стойности, дори и приблизителни. Всичко зависи от спецификата на нишата и самата компания.

Първо, не всеки има нужда от този показател. В ИТ и телекомуникациите ARPU може да се счита за един от ключовите показатели за ефективност. Клетъчни оператори, разработчици на онлайн игри и приложения, интернет доставчици - всички те се стремят да не привличат възможно най-много нови клиенти, а да "изстискат" максимума от всеки потребител. Но ако продадете един курс за обучение, приходите от всички потребители ще бъдат еднакви.

На второ място, средният приход на потребител може да бъде само спомагателен индикатор. Той не показва състоянието на вашия бизнес и възможните проблеми. Какво е ARPU? Това е показател, който показва колко харчат абонатите, но не и вашата печалба. Изчисленията не отчитат разходите за реклама и трафик, данъци и т.н. Следователно дори високите стойности не гарантират, че ще имате печалба.

5 маркетингови лоста за увеличаване на ARPU

Друг значителен недостатък на този бизнес показател е, че не дава представа какво, освен цените, влияекъм нивото на дохода. Но е невъзможно да се надиграят конкурентите, като "дърпате" само един лост. Поведението на потребителите се влияе от много фактори. И основната задача е да се уверите, че той избира не между вашата компания и конкуренти, а между опциите, които предлагате. Как да постигнем това?

Разнообразие от услуги и опции

Трябва да се актуализира с нарастването на нуждите на целевата аудитория. Хората са по-удобни, когато всичко може да се направи на едно място. Добър пример са доставчиците на интернет услуги. Сега почти всички от тях предлагат услуги за кабелна телевизия. Клиентът свързва и двете - ARPU расте. Наемане на Wi-Fi рутер - по-висок доход. Не знае как да го настроя - още един плюс.

Не се страхувайте да въвеждате нови услуги. Дори ако търсенето им е ниско, няма да загубите потенциални клиенти, а това е много по-важно.

Тарифи за пълнеж

Да продължим. Как да принудим потребителите да купуват допълнителни услуги? Най-лесният и сравнително евтин начин е да ги включите в цената на основните тарифни планове. Това се използва активно от мобилните оператори. Дори ако всъщност имате нужда само от добър 3G интернет, ще получавате минути разговори и SMS като товар. Въпреки това, колкото повече възможности предоставя тарифата, толкова по-висока е нейната стойност в очите на потребителя. Това означава, че можете значително да увеличите цената на вашите услуги.

Има и друг подход, когато потребителят избира нужните му опции и заплаща отделно за всеки артикул. Това работи чудесно, когато стандартните ставки имат достатъчно стойноств очите на клиента и се различават от офертите на конкурентите. Какъв е плюсът? Потребителят няма усещането, че му се налага нещо – струва му се, че самият той прави избор и може да откаже определени услуги по всяко време. На практика обикновено никой не прави това, но включването на опции може тихо да увеличи цената с 1,5-2 пъти.

Заедно е по-евтино

Пакетите са един от най-мощните инструменти за увеличаване на ARPU на абоната. Обикновено те включват 2-3 елемента:

• "Локомотив" - основата; популярен продукт с постоянно високо търсене.
• "Вагони" - нови или малко търсени услуги, които трябва да бъдат пуснати на пазара.

Отстъпката има голямо значение. Пакетната цена може да бъде 70-80% по-ниска от цената на същите услуги поотделно. По-често срещани са фиксирани пакети, които включват услуги със специфични параметри: например Интернет 50 Mbps и 100 канала.

Можете да комбинирате продукти по цена („Икономичен“, „Стандарт“, „Премиум“) или да ги адаптирате към различни потребителски сегменти. Вторият вариант често се използва от банките. Например в UniCredit Bank шофьорите могат да получат 3% връщане на пари на бензиностанции, а пътниците могат да спестяват бонуси и да ги обменят за самолетни билети.

Но за да персонализирате наистина вашата оферта, по-добре е да дадете на потребителя възможност да избере подходящата опция за всяка услуга. Отстъпката в този случай се изчислява индивидуално споредалгоритъм.

Пакетите за услуги могат и трябва да се комбинират с тарифни опции.

Целеви имейли

Не забравяйте да поддържате връзка със съществуващите клиенти. В крайна сметка за тези, които вече използват вашите услуги, е много по-лесно да предложат по-скъпа тарифа или допълнителни функции. Например, като направите селекция от абонати, които месечно консумират най-голям обем услуги, можете да им предложите изключителен тарифен план, който е само 50 рубли. по-скъпо, но няколко пъти по-изгодно от сегашното.

Чудесно е, ако потребителите могат да попълнят информация за себе си в личния си акаунт в сайта - семейно положение, деца и т.н. Тези данни ще ви помогнат да създадете персонализирани оферти за всяка група.

Бонус програми

И друг ефективен начин за увеличаване на ARPU. Всеки знае какво представлява – клиентът получава лична карта, на която при всяка покупка се „спускат“бонуси. Впоследствие за тях можете да получите отстъпка или замяна за други услуги. Освен това с помощта на такива програми можете да увеличите продажбите на определени продукти, като предложите няколко пъти повече бонус точки за тях.